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EL ARTE DE LA GUERRA

Con total seguridad, muchos de los lectores de este post conocerán el libro del que he extraído las referencias sobre las que basar mis reflexiones al respecto de la estrategia empresarial; como muchos otros han hecho antes que yo. Se trata de «El arte de la guerra» de SUN TZU, general, estratega militar y filosofo chino.
Entre las muchas cosas que explica sobre el arte de la guerra, he extraído los siguientes pasajes:
Si intentas utilizar los métodos de un gobierno civil en una operación militar, la situación será confusa.
Triunfan aquellos que:
Saben cuando luchar y cuando no.
Saben discernir cuando utilizar muchas pocas tropas.
Tienen tropas cuyos rangos superiores e inferiores tienen el mismo objetivo.
Se enfrentan con preparativos a enemigos desprevenidos.
Tienen generales competente y no limitados por sus gobiernos civiles.
Estas son las cinco maneras de conocer al futuro vencedor. Hablar de que el príncipe sea quien da las ordenes en todo es como esperar que el general espere las órdenes del príncipe para apagar un fuego, para cuando sea autorizado solo quedaran cenizas.
Es evidente que SUN TZU esta hablando de la forma de ganar batallas, pero también habla de estilos de gobierno y, si nos fijamos ( no hace falta fijarse mucho) veremos que se puede aplicar a la estrategia a emplear en ocasiones por las empresas.
Cuando habla del gobierno civil se refiere, sin duda, a los dueños de las empresas que no son profesionales de la  estrategia empresarial (ni nadie se lo solicita). No obstante, esta reflexión primera debería hacer ver a los «dueños» que no deberían inmiscuirse en el trabajo de los profesionales, al fin y al cabo, para eso les pagan.
A continuación habla SUN TZU de cuando luchar y cuando no, y con que tropas. Yo aquí entiendo esa visión que deben tener los directores de saber a que personal emplear, para que hacerlo, y en que cantidad; lo que en marketing se puede llamar «inversión en fuerza de ventas».
El siguiente apartado habla de la alineación de los directivos y los mandos intermedios, pero también de los vendedores,«soldados», con un objetivo común. Si todos van en la misma dirección y tienen el mismo objetivo, sin duda será más fácil y seguro conseguir lo propuesto.
Cuando habla de enfrentarse con preparativos a enemigos desprevenidos esta hablando, sin duda, de la planificación, tan necesaria y tan denostada a veces por los profesionales del management y,por supuesto, de los que no lo son pero dicen serlo.
El siguiente apartado habla de los jefes, generales, que son independientes de los «dueños», y no se dejan limitar en sus cometidos por ellos. Si a esto unimos el último párrafo podemos entender por que es necesaria la independencia en la gestión de las personas y de las situaciones. Es, sin ningún tipo de duda, la organización horizontal frente a la organización vertical.
Vemos como un general que vivió en 544-496 A.C. nos da una lección ( en realidad en el libro nos da muchas lecciones) sobre management, lección absolutamente válida hoy y que nos da datos valiosisimos sobre la gestión empresarial y de las personas.       (SUN TZU. El arte de la guerra).
Y tu ¿Quieres vender?
José A. Navarro
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¿ DEBO ARRIESGAR CON LOS CLIENTES?

» Dice el refrán español que cuando una puerta se cierra una ventana se abre, y Fernando siente que algo parecido acaba de pasarle. Creía que no merecía la pena conservar a este cliente, cuya facturación era una minucia, y ahora, casi por casualidad, acaba de descubrir que tiene un potencial tremendo. Por supuesto, nunca ha consumido mucho espacio en radio, televisión o prensa escrita, pero la razón es que su producto se consume casi en su totalidad a través de Internet, y quiere centrar en la red todos los esfuerzos publicitarios de su ambicioso plan de expansión. Precisamente es internet una de las ramas de la empresa de Fernando que mas se ha reforzado en los últimos años, y él siente que puede serle de gran utilidad a su cliente y compensar en parte la perdida que tuvo en el cliente anterior. Ahora, una duda empieza a reconcomerle; ¿a cuantos clientes mas de su cartera habrá subestimado y no les está vendiendo algo que podrían necesitar?»       (del libro «Es fácil vender mas si sabes como», publicado en autoedicion por Jose Antonio Navarro. ed. Bubok)
En efecto, esto es algo que nos puede pasar a todos los vendedores, sobre todo si arriesgamos con los clientes. ¿Que arriesgamos?, por supuesto, nuestro futuro.
Siempre se ha dicho que no hay que subestimar a nadie, pero sobre todo no hay que hacerlo cuando nos va el futuro en ello. Si los clientes son los que pagan nuestro sueldo, no podemos permitirnos jugar ni arriesgar, y estaremos arriesgando siempre que no le estemos dando al cliente todo lo que necesita, y también siempre que no tengamos TODA la información que necesitamos de él. Debemos conocer que usa, cuando lo usa, para que lo usa, donde se informa, cuando lo hace, como compra , con que plazos, etc., etc., pero sobre todo, debemos conocer su POTENCIALIDAD DE COMPRA.
Si no queremos que nos pase como al protagonista del libro, tenemos que conocer «Y VISITAR» a nuestros clientes en función de su potencial, no solo de lo que nos compran. Si no lo hacemos así estaremos disparando, con casi total seguridad, sobre la pieza equivocada. Para mas información ver mi post «La importancia de conocer el comportamiento del cliente».
Conocer lo que los clientes nos compran es muy saludable por diferentes razones; nos ayuda a conocer cuanto estamos facturando, medir la situación sobre el objetivo planteado, o conocer cual es nuestro riesgo de cartera. Pero sobre todo nos sirve para, una vez realizada la segmentación de nuestro 80/20, definir cuales serán nuestros clientes de tipo A, B y C.
Recordar en este punto que a los clientes se les debe visitar (o atender) por su potencial de compra, no solo por lo que nos compran, este es el modo por el que no se nos olvidará trabajar todos los productos en todos lo clientes que sean susceptibles de comprarlos, AHORA O EN EL FUTURO.
Y tu, ¿Quieres vender?
Jose A. Navarro
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LA CAJA DE HERRAMIENTAS

El vendedor actual, como profesional de las ventas, está obligado a utilizar todas las posibilidades que se encuentren a su alcance para conseguir el fin que persigue, el cual no puede ser otro que la satisfacción del cliente, como catalizador necesario para conseguir hacer realidad sus deseos de bienestar y seguridad en el futuro.
Como cualquier otro profesional debería contar con un lugar en el que poder tener organizados todos los elementos , posibilidades y habilidades , a modo de su «Caja de herramientas» , de la que echar mano en el momento que las necesite.
En la actualidad, en realidad desde hace ya bastante tiempo, existen en el mercado muchas herramientas al alcance del vendedor, al margen de su formación y su experiencia. Algunas de las más importantes son las redes sociales, el CRM y, actualmente, el Big Data.
Como en casi todo en esta vida, las herramientas pueden suponer para el vendedor un engorro, como puede suponer un engorro para un fontanero el llevar su caja de herramientas, claro esta, un fontanero que no sienta pasión por su trabajo. Por el contrario, el vendedor (o cualquier profesional) que sienta pasión por su trabajo y por su desarrollo profesional, vera en estas herramientas una oportunidad sin paliativos.
Son un engorro cuando el vendedor no sabe sacarles partido y, en general, esto sucede porque desconoce el uso que puede hacer de ellas. Son mas bien una imposición que una convicción. Me permito aconsejar a estos vendedores que no dejen pasar la oportunidad de desarrollarse.
Veamos las dos principales herramientas (a mi juicio, pero hay muchas mas), del Big Data ya nos ocupamos en un post anterior.
¿Por qué  las redes sociales?
Pues porque sirven para darnos a conocer por otro medio diferente del habitual, y porque por medio de las redes sociales podemos tener más información de nuestros clientes, información que nos proporcionan sin tener que pedírsela; podemos conocer su grupo de relaciones, sus intereses, lo que publica, su formación, su familia, etc.
Hoy ya no sirve solo la imagen de la marca en un catálogo o en un vehículo, o en el packaging; ni siquiera en la web. Hoy es necesario trabajar también nuestra marca en las redes sociales, pero no solo la imagen, que también, sino los intangibles de la marca; los valores, la forma de trabajar o lo que aportamos a los clientes y, por tanto, a la sociedad. para esto, las redes sociales son una herramienta de primerísima magnitud.
¿ Por qué CRM?.
Porque nos obligará a trabajar de la forma correcta, tal como demandan en la actualidad los clientes; nos obliga a planificar , a descubrir las necesidades, a preparar las visitas, a conocer a la competencia que actúa en ellos, a controlar los resultados, etc. , y todo ello, por tipo de cliente, por zona, por rendimiento, por producto, por grupo de edad, por aficiones, y un sinfín de etcéteras.
El CRM es también una herramienta que obliga a alinearse a todos los componentes de la empresa en la gestión de los clientes, desde administración hasta logística, pasando por producción, marketing y ventas; todos como uno solo en la atención a la satisfacción de las necesidades del cliente.
Claro esta que lo anterior, tal como decía al principio, no son mas que herramientas y que, si no sabemos el uso que podemos hacer de ellas, o cuales son los conceptos, no nos servirán para nada, salvo para darnos más trabajo.
Y tu, ¿Quieres vender?
Jose A. Navarro Borcha
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¿VACACIONES?

Ya esta cercano el periodo vacacional (que no el verano, que ya nos fríe con su calor) y estamos pensando en irnos a descansar de nuestro trabajo acumulado durante un año. Sin duda, nos merecemos unas buenas vacaciones….¿o no?.
Depende….; si hemos realizado bien nuestro trabajo, sin duda que nos las merecemos, pero ¿y si no es así?, ¿y si nuestro trabajo no esta bien realizado? o simplemente, no hemos conseguido los objetivos.
Claro que , para conocer lo anterior, es necesario que comprobemos los resultados y los pongamos en correlación con los objetivos previstos; este es el momento.
Dentro de dos días habrá finalizado el primer semestre del año y tendremos que analizar los resultados. Lo lógico seria que ya lo hubiéramos ido haciendo durante los periodos anteriores, semanal, quincenal o mensualmente. Si no lo hemos hecho así, no debemos dejar pasar esta nueva oportunidad, teniendo presente que ya se nos pueden haber escapado muchas cosas que hipotéticamente deberíamos haber corregido.
Todavía estaremos a tiempo de enderezar el año (nos quedan seis meses, pero no lo dejemos para mas tarde) poniéndonos manos a la obra sobre las desviaciones que observemos.
Recordemos que no solo debemos analizar las ventas, que también, sino, y estos es mucho mas importante, como se han realizado esas ventas; cual está siendo el riesgo de cartera ABC de nuestro listado de clientes, cual esta siendo su rentabilidad, que ratios se están consiguiendo, cual es el indice de nacimiento/mortandad, y un sinfín de etcéteras que ya habremos planificado en el mes de octubre pasado.
Ah¡, ¿que no se había planificado?, MAL HECHO. No obstante, si no se ha hecho, ahora es el mejor momento para preparar el año próximo y que no nos vuelva a suceder. Controlando los parámetros anteriores, al menos, veremos cuales son mas relevantes para la empresa y nos ayudará a empezar a planificar el año próximo, cosa que deberíamos empezar a realizar en obturare como máximo.(Ver post LOS OBJETIVOS, ESE PROBLEMA.)
Para los que si han planificado el año, recordarles que los resultados mas importantes son los cualitativos, por supuesto sin olvidar los cuantitativos. Los de cantidad nos dirán donde estamos de forma numérica, los de calidad nos dirán donde estamos, como estamos y como hemos llegado hasta aquí; son los que nos permitirán enfocar la corrección necesaria, que al final es lo que importa, tanto si estamos por encima como si estamos por debajo. Siempre debemos estar sentando las bases del futuro inmediato, con lo cual contribuiremos a sentarlas para el futuro no tan cercano. (también puedes ver el post «ESTAMOS A MITAD DEL OBJETIVO»).
Tanto para los que han planificado como para los que no, mi idea es que NO SE PUEDE IR NADIE DE VACACIONES, mientras no este analizado y corregido el objetivo anual; de ello puede depender que el año próximo tengamos vacaciones de verano o las tengamos todo el año.
Y tu ¿Quieres vender?
Jose A. Navarro Borcha
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¿SABEN VENDER LOS PARTIDOS POLÍTICOS?

En estos momentos nos encontramos en plena campaña electoral para las instituciones municipales y autonómicas. El presente post surje como consecuencia del reto lanzado por la periodista Eva Mora, de la cadena Es. Radio en Valencia, de la que soy colaborador habitual en el magacine del martes sobre consejos de desarrollo empresarial, desde hace mas de 4 años, reto que trata de dilucidar sobre si los partidos políticos saben vender o no.

Desde mi condición de experto en comercialización, trataré de aportar mi opinión, dejando de lado cualquier sesgo partidista.

Analizando los mensajes, logos, y demás parafernalia electoral, cosa que no suelo hacer habitualmente, llego a la conclusión de que los partidos políticos NO SABEN VENDER. Otra cosa distinta seria saber si utilizan bien su imagen de marca, pero esto solo es una parte de la venta. Paso a explicarme:

La esencia de la venta es la satisfacción de las necesidades del cliente. Para conseguirlo es imprescindible realizar un buen sondeo con el fin de conocer esas necesidades. A continuación hay que presentar nuestra opción, resaltando los beneficios de nuestro producto o servicio que satisfarán esas necesidades, si eligen nuestra opción. El colofon a esta venta se dará con el cierre de la misma.

En este mismo contexto, un cliente solo comprara si confía en:

– El producto.

– La empresa que lo respalda , y

– El vendedor que nos lo ofrece.

Pongamos ahora todo esto en clave política y tendremos que:

es evidente que los partidos políticos no realizan sondeos a cada persona, seria imposible o casi, por lo que trabajan con sondeos globales de opinión, y estadísticas que nada tienen que ver con las necesidades reales de los ciudadanos. Esto podría conseguirse con las tan reclamadas listas abiertas, con candidatos a pie de calle, o con juntas de barrio, por ejemplo, pero no solo en periodo electoral sino desde el principio del nacimiento de los partidos políticos. Ningún partido lo hace, que yo sepa, como máximo lo hacen entre sus allegados, lo cual no es extrapolable al resto de ciudadanos.

Es evidente que , si no se conocen las necesidades reales de los clientes (los ciudadanos), difícilmente se podrán relacionar los beneficios de una opción política con esas necesidades, solo se podrá hacer de forma general y por intuición mas o menos contrastada; en este punto, la venta como tal esta rota.

Si ahora añadimos los otros tres conceptos por los que el cliente comprará, nos daremos cuenta de que los partidos NO SABEN VENDER, si bien los ciudadanos COMPRARAN su opción, dado que solo pueden elegir entre una oferta muy restringida o abstenerse; ¿o acaso existe algún partido en el que se pueda confiar en su producto (su programa), su empresa (el propio partido político, con sus corrupciones y sus contradicciones según el caso de que se trate) y su vendedor (el candidato)?, bajo mi punto de vista, NINGUNO.

¿QUE SUCEDE ENTONCES?

Sucede simplemente que lo que los partidos hacen es mantener en el tiempo su imagen de marca; conservador, laborista, progresista, comunista, liberal, etc., y siempre existen una serie de clientes (ciudadanos votantes) que serán fieles a la marca, independientemente de lo que esta haga bien o mal, suceda lo que suceda, en lo que llamaríamos el «suelo electoral de los partidos».

Después encontramos algunos clientes (ciudadanos votantes) que, aun siendo partidarios de los valores de la marca, la abandonan debido al deterioro sufrido por esta con la actuación de la empresa (el partido); sea por corrupción, por promesas incumplidas o por información distorsionada. Estos «clientes» pasan a opciones cercanas, o directamente , no votan.

Nos queda , pues, la campaña electoral, montada para captar a los indecisos o para justificar el voto de los descontentos con la marca. Si analizamos estas campañas , veremos que, en general, los partidos hablan mas de lo mal que lo hacen los adversarios que de su oferta , y esta es otra de las máximas comerciales que los partidos políticos no cumplen; «A la competencia se la sitúa con nuestra propuesta», no se habla mal de ella, simplemente , NO SE LA NOMBRA.

Hay muchas mas razones en las que baso mi opinión de que los partidos políticos no venden, les compran, y por eso nunca pueden estar seguros de si el cliente repetirá la compra, de si el ciudadano los volverá a votar.

Y tu, ¿Vendes o te compran?

Jose A. Navarro Borcha.

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RPO, ¿MOTIVA O DESMOTIVA? 2ª Parte

Continuamos en este post con el anterior sobre retribución por objetivos.
Existe una controversia entre diferentes autores sobre si la retribucion por objetivos es motivante o , por el contrario, produce desmotivacion.
Existen partidarios de lo uno (Gomez Mejia , Sanchez Marin) y de lo otro( Pfeffer) . Mientras que los primeros , y quien escribe este post, son de la opinión de que son verdaderamente motivadores, también existe un estudio sobre 350 empresas, llevado a cabo por la consultora Hewitt, en 2004, en el cual el 83% de estas empresas consideran que sus programas de incentivos eran solo ligeramente eficaces o totalmente ineficaces. Claro esta que habría que ampliar mas la muestra y, sobre todo, habría que ver como se han implantado esos objetivos retributivos.
En mi opinión, la retribución por objetivos es eficaz, pero solo lo sera en la medida en que este alineada con los objetivos de la empresa, y que estos estén muy bien planificados y sirvan al desarrollo de la misma.
Veamos , no obstante , las causas y los posibles problemas de la retribución por objetivos.
– Las diferentes zonas de venta deben estar equilibradas entre si, de lo contrario pueden producir recelos y sensación de minusvaloracion entre vendedores.
– Si una retribución no es justa producirá desmotivacion. No sirve solo implantar la RPO, esta debe ser sobre todo justa en su valoración.
– Si una RPO no sirve a los objetivos generales, el vendedor no vera sentido a la misma y, a pesar de poder ganar dinero, no le servirá como motivador porque no vera el fin ultimo de la medida.
– Para que una RPO sea motivadora debe estar siempre medida, y el vendedor debe ser informado regularmente de la situación. La falta de información produce incertidumbre y esta nunca ha sido buena consejera.
– Para que una RPO sea eficaz debe premiar el desempeño y no solo la cantidad. Cambiar cantidad por calidad, la cual llevara aparejada la cantidad en valores relevantes.
– La tensión que existe entre los objetivos retadores y los difícilmente alcanzables sera otro de los aspectos que llevaran a la desmotivacion. Si el empleado no ve que puede llegar a su objetivo dejara de trabajar en el.
Veamos también las ventajas y la motivación que proporciona una RPO.
– frente a una retribución fija, ayuda a la empresa a rebajar sus costes fijos frente a mayores costes variable. Solo se paga si se vende lo que hace falta.
– Supone una herramienta imprescindible para alinear los objetivos con el trabajo diario, evitándose uno de los problemas de los objetivos; el no trabajar sobre el objetivo lleva a la no consecución del mismo.
– Es un regulador de los trabajadores. En efecto, aquellos que no sean eficientes no alcanzaran una retribución elevada, lo que hará que busquen otros destinos. Mientras tanto, en el sector correrá la voz de que en esa empresa se retribuye adecuadamente y los buenos vendedores querrán pertenecer a esa empresa.
– Cuando los objetivos, y su remuneración, están bien realizados, se evitan situaciones «oportunistas». No se premia el «pelotazo» y si el esfuerzo.
– Una RPO bien realizada motiva a favor de la justicia retributiva. Se premia a quien realiza el esfuerzo necesario.
En definitiva, para que una RPO sea motivadora y por tanto consiga los objetivos para los que esta planteada, debe ser realizada con absoluta objetividad, cumpliendo con las expectativas de los empleados, orientada con los objetivos empresariales y con justicia retributiva.
Y tu, ¿Quieres vender?
Jose A. Navarro Borcha
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BALONCESTO Y MANAGEMENT

Siguiendo con algunos símiles que ayuden a comprender los aspectos comerciales, hoy quiero poner el símil del deporte del baloncesto y su aplicación al MANAGEMENT comercial. De hecho, diferentes personajes de este deporte se están dedicando a este menester, como es el caso Juan Antonio Corbalan, el cual desde hace ya algún tiempo se dedica a dar charlas, seminarios y formaciones de management, principalmente sobre liderazgo y gestión de equipos. En este aspecto, Corbalan tiene mucho que decir, puesto que fue base y director de juego tanto en su equipo de siempre, el Real Madrid, como en la selección nacional de baloncesto.
Mi caso personal es que también soy entrenador nacional de baloncesto , y he entrenado a equipos de todas las categorías, tanto masculinas como femeninas. Conozco, por tanto, las similitudes entre este deporte y le gestión comercial. De estas similitudes , y de su adaptación posible a la comercialización, es de lo que me propongo hablar en este post.
Suelo decir, tanto en las formaciones como en las asesorías que realizo, que el baloncesto es un deporte que en la mayoría de las ocasiones se decide por pequeñas cosas, a veces, muchas pequeñas cosas, pero también por otras de rango superior.
Entre las pequeñas cosas encontramos :
– un porcentaje de aciertos de tiro superior o inferior al del contrario ( 48% frente a 51%, por ejemplo).
– 2 o 3 balones perdidos menos que el contrario.
– 6 o 7 faltas menos que el contrario.
– un diferencial de 2 o 3 errores forzados de más o de menos.
– algunos tapones mas que el contrario.
– un número de rebotes capturados mayor que el contrario, Y en largo etcétera.
Son todos ellos , valores pequeños, pero juntos hacen que se consiga el objetivo.
Entre las de mayor rango encontramos:
–  una mayor capacidad de sacrificio.
– una mayor resistencia a la frustración.
– la forma que tiene el entrenador de «hacer crecer» a los jugadores de su equipo, en especial a los jóvenes.
– una decidida capacidad de liderazgo.
– una estrategia acorde con el partido y/ o el rival.
– unos objetivos de temporada muy bien definidos y una actuación encaminada a su consecución.
Si bien estos serian, quizás, los más importantes, tampoco son los únicos.
Trasladando esto a la gestión comercial, el lector avispado ya habrá entendido por donde va la reflexión. Así , un equipo comercial y una empresa serán mejores que su competencia y , por tanto, serán capaces de «ganar su liga», cuanto mas y mejor cuiden tanto los pequeños detalles como los aspectos de mayor calado.
Encontramos pues que un equipo tendrá mayor éxito cuando:
– consiga mejores ratios de venta por oferta.
– consiga mayor número de clientes nuevos.
– un ratio más eficaz de visitas por día de trabajo.
– consiga mayores ratios de conversión entre prospectos y efectivos.
– tenga que realizar menores esfuerzos de desplazamientos, sin olvidar las visitas necesarias.
– obtenga mayores márgenes a igualdad de cantidades.
Y un largo etcétera compuesto por los ratios de eficiencia del equipo comercial.
Pero también, y quizás esto sea mas importante, deberá ser mejor en:
– desarrollo del equipo comercial.
– que este tenga residencia a la adversidad y capacidad de sacrificio.
– crecimiento técnico comercial de cada componente del equipo, en especial los jóvenes.
– planteamiento y seguimiento de estrategias ganadoras.
– Liderazgo efectivo y relevante de sus jefes y mandos intermedios ( el entrenador y el director de juego).
– Definición de objetivos y su seguimiento exhaustivo.
– Creación de una cultura empresarial( del equipo al completo) ganadora y acorde con las necesidades de los dueños del equipo.
A la vista de lo anterior, queda claro, al menos para mi, que en la gestión comercial, como en la vida y en el deporte, son importantes los «ques», pero también lo son, o quizás más, lo son los «comos» y los » porqués».
Esto es lo que nos diferenciara de la competencia y lo que hará que ganemos el partido, «NUESTRO PARTIDO».
Y tu, ¿Quieres vender?
José A. Navarro
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LA "FORMULA MAGISTRAL"

La fórmula magistral es el medicamento preparado por el farmacéutico, bajo prescripción médica para un paciente específico y concreto.
Tradicionalmente, los farmacéuticos habían elaborado artesanalmente los medicamentos para todos los pacientes de forma individualizada, hasta que empezó a desarrollarse a mediados del siglo pasado la industria farmacéutica.
La formulación magistral es una actividad altamente técnica, con una enorme importancia en el campo de la farmacoterapia, y de una trascendencia incuestionable en el campo de la clínica. Sobre todo, en referencia a la resolución de problemas individuales. Es aquella solución que el farmacéutico aporta para resolver una necesidad posológica o galénica individual. No existe nada más actual y tradicional al mismo tiempo. Este nivel de desarrollo de la formulación no ha generado ningún conflicto, salvo la capacidad técnica para desarrollar productos con la calidad exigida, y ha ofrecido importantes soluciones en diferentes campos de la medicina.
En un test que empleamos en nuestras formaciones, existe una pregunta que dice ¿Puede su cliente pensar que él es el más importante para Ud. y su empresa?
Indudablemente la respuesta siempre debe ser SI, sin excusas. No se trata de una falacia, ya que, si bien es cierto que habrá clientes con más “peso” que otros, cada uno de ellos debe pensar, y estar convencido de ello, que el vendedor y la empresa le tratan de manera especial a él, independientemente de lo que compre o pueda comprar.
Aquí es donde aparece “la fórmula magistral” de las ventas, y además debe aparecer en cada una de las entrevistas que tengamos con cada uno de nuestros clientes.
Según la definición de “fórmula magistral”, que hemos visto antes, es una prescripción específica para un paciente único y concreto, y yo añado “en un momento determinado”.
En efecto, en cada acción comercial que realicemos con los clientes tenemos la obligación de descubrir  su necesidad concreta de ese momento y, en función de nuestras aptitudes técnicas, “de farmacéutico”, recetarle la solución que mejor se adapta a ese momento y circunstancia y a la necesidad a cubrir. Al modo de la receta farmacéutica, la de ventas también es “una actividad altamente técnica y de trascendencia incuestionable”.
Así, la receta llevara un poco de seguridad, algo de bienestar, un poco o un mucho de orgullo, algo de novedad, quizás una pizca de economía y, casi con seguridad, un mucho de afecto. La mezcla específica de cada uno de estos ingredientes será lo que convierta en especifica la solución para nuestro cliente, alejada de soluciones estándar y de recetas generales para todos. Esta debe ser nuestra “FORMULA MAGISTRAL”, y, al modo de su homóloga farmacéutica, “no existe nada más tradicional ni, al mismo tiempo, más actual”.
Si actuamos así, nuestro cliente siempre podrá pensar que él es el más importante para nosotros y, en efecto así será, al menos en aquel momento.
Y tu, ¿Quieres vender?
Jose A. Navarro
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A VUELTAS CON LA MARCA

Como parte de mi desarrollo profesional suelo acudir a cuantas charlas y seminarios se realizan en mi ciudad, siempre que sean interesantes y se adapten a mis necesidades; supongo que como todo profesional que se dedique a las ventas y el marketing. Esta semana he acudido a un coloquio organizado por Aecta , Asociación de empresas de consultoria de Valencia,  a la cual pertenezco, dentro del programa de desarrollo comercial para los consultores asociados, y cuyo titulo era «Mi marca y yo».
El traer a este post tal evento es porque considero que puede ser útil a todos aquellos que estén pensando en que hacer con su marca, al margen de que a mi me ha servido para ratificarme en cosas que ya tenia asumidas, como que la marca vale mas que el producto, y en otras que no sabia, al menos de forma estructurada, como son los pilares en los que se debe sustentar la marca. Vayamos, pues , a desarrollar este tema dentro de lo posible en un post.
Empezaré por las experiencias de los ponentes:
Para Jose Manuel Amiguet, secretario general de la Universidad CEU– Cardenal Herrera, los pilares sobre los que se debe asentar la marca y que son susceptibles de ser medidos son:
Notoriedad.- Es decir, cuantos me conocen y porque lo hacen. Se puede medir con una encuesta o varias si decidimos ver las diferencias entre periodos.
Calidad percibida.- Atribuciones que me da el consumidor de lo que percibe de mi, está ligado a las expectativas del cliente al respecto de mi empresa y mi marca. Medible con encuestas de satisfacción.
Significados asociados.- ¿Que significa la marca para el cliente?, se puede trabajar por medio de las redes sociales.
Fidelidad.- Que porcentaje de clientes repite su acción de compra en mi empresa. Es facil de medir con una simple base de datos temporal.
Para Mª Ángeles Toral, responsable de marketing de las clínicas Quiron, la marca es lo que unifica el criterio del cliente hacia la imagen a transmitir. Así, en España existen diferentes clínicas Quiron, cada una gestionada de diferente manera en función de las demandas de los pacientes de cada ciudad y del gerente de la misma, pero la imagen de Quiron es la misma para toda España.
Para Quico Catalán, presidente del club de fútbol Levante U.D. , la marca es un sentimiento, y en el se basan sus campañas, o al menos así lo han hecho hasta ahora. El club de fútbol estaba en una situación muy complicada, quizás al borde de su desaparición, y se ha revitalizado a través de las actuaciones realizadas por medio de la imagen de marca, tanto en la búsqueda de socios como de sponsors .
Al final, lo que a mi se me quedo y querría transmitir a los lectores de este post es que la importancia de una empresa está en la marca, pero no entendida como la imagen física que le puedan aportar la grafía, los logos, las imágenes, etc.(o, al menos, no solo eso), sino aquello que hace que la marca sea percibida como un sentimiento , como una sensación, lo cual se traduce en la actuación diaria de las empresas y de cuantos las componen.
También había algún consultor, compañero mio, que se preocupaba por como transmitir esa imagen de marca desde una empresa pequeña. A pesar de que no obtuvo respuesta, yo me atrevo a decirle que se puede transmitir de la misma forma, poniéndole pasión y entusiasmo al trabajo que realizamos, sea cual sea. Lo que hemos de tener en cuenta es que la notoriedad en una empresa pequeña siempre será menor que en una grande, pero solo por el numero de personas a las que va a llegar; en cuanto al resto, para mi es lo mismo; pasión por el trabajo, enfoque al cliente y profesionalización en lo que hacemos.
Con todo, una máxima se me ha quedado grabada; «Las marcas no siguen el ciclo de vida de los productos»; un producto puede morir, pero una marca bien trabajada permanecerá en el tiempo y podrá amparar cuantos productos queramos y cuantas empresas creemos a su alrededor.
Y tu, ¿Quieres vender?
Jose A. Navarro Borcha
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COMO NOS DIRIGEN EN EL SUPER

A pesar de que mi linea va mas encaminada hacia la venta en las pymes, de cualquier tipo, en este post quiero tratar un tema del cual me han solicitado alguna vez que diera algún detalle; la orientación y las acciones de dinamización en los puntos de venta de los supermercados y grandes superficies.
Quizás no nos hayamos parado a pensar en ello pero, si nos fijamos,  SIEMPRE nos hacen entrar a los supermercados por la parte derecha.
Esto es así porque, según diferentes estudios realizados al efecto (son innumerables y generalmente admitidos al respecto, por lo que no considero necesario citar la fuente) las personas tendemos a desplazarnos dentro de una superficie de venta en el sentido contrario a las agujas de un reloj, como forma natural. Esto hace que en estas superficies se creen dos triángulos imaginarios que dividen el rectángulo o cuadrado que suele ser una gran superficie , yendo desde la derecha al inicio hasta la izquierda al final , en el muro opuesto al de entrada.
Estos triángulos imaginarios conforman dos zonas claramente delimitadas por esta linea, la zona superior seria la «zona caliente» y la zona inferior seria la «zona fria». Esta división es importante porque una correcta distribución de los productos en estas zonas incitará al cliente a seguir totalmente la corriente normal de circulación, haciéndole pasar por el máximo numero de lineales posible. En esta zona caliente es donde se suelen colocar los productos que no son  de uso cotidiano; fotografía, muebles, electrodomésticos, etc., y suelen tener espacios algo mas amplios de modo que el cliente esté mas cómodo en esta zona. Si se pusiera en esta zona los productos mas demandados, el cliente tendría tendencia a terminar su compra aquí y no continuar, con lo que se perdería la posibilidad de que visite mas lineales y se puedan producir compras no programadas.
merchandising zona caliente
A continuación encontramos los llamados «puntos calientes» y «puntos fríos», que no zonas. Estos puntos pueden ser naturales, conformados por la propia arquitectura del local o por la distribución de las estanterías, y artificiales, resultado de la aplicación de algún elemento técnico que hace que el cliente se pare o utilice mas tiempo en esa zona. Los puntos artificiales se pueden crear por medio de luces, olores, decoración, mensajes en carteleria, ofertas, etc.
De este modo, vemos como al inicio de los supermercados encontramos las secciones de compra mas racional; textil, vajilla, electrodomésticos, etc. configurados dentro de la «zona caliente», y las secciones de compra mas cotidiana; conservas, aperitivos, zumos, leche, pan, etc, en la «zona fría, de modo que al tener que llegar a lo cotidiano, tenemos que pasar por lo que compramos de forma esporádica. También en cada zona nos encontramos con diferentes puntos «calientes» que nos incitan a la compra no planificada.
Vemos , pues, que no es que los supermercados nos obliguen a pasar por ciertos sitios, sino que aprovechan nuestra tendencia natural para colocar sus productos de la forma mas ventajosa para ellos y tratan de no perder ninguna oportunidad de compra; «Ya que has venido , voy a tratar de que te lleves lo máximo posible», deben pensar.
Todas estas anotaciones forman parte de lo que llamamos «Merchandising del punto de venta» y , quizás en próximos post trataremos otros temas , como pueden ser el escaparatismo o el neuromarketing aplicado al punto venta.
Y tu, ¿Quieres vender?
Jose Antonio Navarro
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Esto es asi porque

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