LA DESCONEXION DE LOS DIRECTIVOS

En una piramide clasica de atencion al cliente, como la que propone Philip Kotler en su gran obra «Direccion de marketing» (Pearson, Prentice-Hall), los directivos estan en la cuspide y el organigrama funcional va descendiendo desde la Alta Direccion hacia el cliente, pasando por los mandos intermedios y mas tarde por los vendedores.
Parece muy claro, a la vista de esta piramide, lo alejados que pueden estar los Directivos de las necesidades de los clientes. Este alejamiento se agranda cuando los directivos se preocupan mas por el «como» que por el «que», y por supuesto «para quien». A medida que van creciendo las interacciones de los mandos intermedios con los vendedores, y las exigencias de la Direccion general sobre los resultados, la cadena de atencion se va resintiendo, desde los planes hacia la experiencia del cliente.
Nos encontramos con directivos inmersos en la realizacion de planes de ventas, de marketing, de produccion, etc. , planes que, en gran medida se alinean con las expectativas de la Direccion y no con las que se deberian orientar, las expectativas de los clientes.
Si seguimos la piramide de atencion alternativa, segun Kotler, pero tambien segun muchos gestores de mangement y comerciales, veremos que en la cuspide deben estar los clientes y, un poco mas abajo, los vendedores, como personas de las empresas que interactuan directamente con ellos y que, por tanto, conocen sus necesidades y. lo que es mas importante, sus expectativas a la hora de realizar las compras. El resto de la piramide debera estar al servicio de los anteriores; los vendedores ya tienen claro que deben estar al servicio de los clientes.

Es importante hacer constar que esta equivocacion funcional de las empresas se agrava con la falta de contacto regular de los directivos con los clientes finales, con la consiguiente perdida de conocimiento del mercado y de las formas y necesidades de actuacion, cada dia mas cambiantes.
Si hoy ya sabemos que las formas de compra han cambiado, pasando de la mera satisfaccion de necesidades de las que se pueden encontrar en las dos escalas mas bajas de la piramide de Maslow, las fisiologicas y las de seguridad, hacia las escalas mas altas que suponen las necesidades de socializacion y de autoestima, podemos entender que la forma de satisfacerlas debe cambiar. Hoy todo el mundo que trabaja en management conoce que lo importante son las expectativas del cliente y las experiencias de compra. Es, entonces, necesario que los directivos dejen de estar desconectados con los clientes y con los clientes de sus clientes, de modo que puedan conocer de primera mano que es lo que estos esperan y, de ese modo, llevar adelante los planes que pongan en consonancia esas necesidades y las de sus empresas.
Los directivos deben entender , cada dia de forma mas diafana, las preguntas y las respuestas que conforman la mercadotecnia (el marketing); que, quien, como, cuando , cuanto, donde, por que , para que, el cliente busca su experiencia, o sea, se informa, compra y usa o consume. solo de esta manera se podrá incrementar el beneficio de las empresas y la fidelizacion de los clientes.
Y tu, ¿Quieres Vender?
Jose Antonnio Navarro Borcha
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