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Que un comercial de una empresa cualquiera, de vestuario laboral, por ejemplo, realice una entrevista por medio de Skype, puede resultar extraño, o al menos diferente. Lo será menos si la entrevista se realiza desde España con un cliente que tiene su sede en Chile, y a la que asiste tambien, por multiconferencia, el delegado de la empresa en ese país.

Podria parecer que los pasos de la venta se pueden saltar, puesto que se realiza a distancia y por un medio que no es el «natural», la entrevista cara a cara. No obstante, se han seguido todos los pasos de la venta y, posiblemente, con mayor rigor que con los clientes nacionales.

Se ha realizado una busqueda de la condición del cliente para la empresa, si es A, B, o C en cuanto a potencial de compra. Se han realizado actualizaciones de la informacion general de este cliente y del mercado en el que trabaja. Se habra estudiado a la competencia, y se habra definido cual es el comportamiento de compra de este cliente.

Para esto se ha utilizado las herramientas a disposición del vendedor y del delegado; Benchmarking, Big Data, CRM, ERP, y por supuesto, el programa de videoconferencias, gratuito y al alcance de todos. Se ha preparado la entrevista y se ha concertado de una manera sencilla.

La informacion del cliente, de la competencia, y del mercado , hará que el sondeo se realice con gran cantidad de certezas sobre las que solo se deberá certificar su veracidad; en todo caso, se hara hablar al cliente al respecto del motivo de la entrevista, cosa ya acordada de antemano. Es lógico pensar que se conseguira conocer las necesidades del cliente y se le podran argumentar los beneficios de la propuesta, la cual habra sido preparada de antemano, en diferentes variantes, y con prevision de diferentes escenarios. El cierre, cuando aparezca, será facil de realizar e incluso se podra firmar en el momento por medio de la opcion de compartir documentos online y en tiempo real.

business intelligence foto

Por su parte, el comprador acudira a la entrevista siguiendo el proceso de compra, como siempre se hace incluso de forma inconsciente; habra recopilado informacion, habra evaluado las alternativas y, en funcion de la propuesta, decidira la compra o no. Fruto de lo que ya ha preparado podrá mantener una mejor negociacion con el proveedor para cerrar un acuerdo beneficioso para ambos, en especial para su empresa; y si no está convencido siempre podrá posponer la decision.

Como podemos ver, se trata de una entrevista de ventas perfectamente estructurada, en donde todas sus partes se van a ver cubiertas y, si cabe, con mejor predisposición. El hecho de que la entrevista sea a distancia, con un cliente tan lejano, hara que todos los intervinientes la preparen con mas profesionalidad, cosa que a veces no sucede por la propia proximidad y por la rutina del dia a dia. La distancia nos hace ser mas meticulosos y mas efectivos, puesto que tenemos la sensacion de que es la unica oportunidad.

Esto es lo mismo que deberiamos hacer en cualquier entrevista, tratarla como si fuera la unica oportunidad, y prepararla de forma exhaustiva y profesional porque, quizas, sea realmente la ultima oportunidad que el cliente nos de.

Se han utilizado herramientas y terminos como: teleconferencia, Skype, Big Data, CRM, ERP, Benchmarking, Bussines intelligence, «comportamiento de compra».

¿Por que no utilizarlo tambien cuando la entrevista es cara a cara?

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Jose A. Navarro Borcha
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En infinidad de articulos y «post» que podemos leer en cualquier publicacion empresarial, e incluso de la vida cotidiana particular, nos hablan de la «digitalización». En un elevado porcentaje de ocasiones, los responsables de las empresas, y mucho menos los ciudadanos de a pie, no llegamos a alcanzar la verdadera magnitud de lo que la «digitalizacion» significa.

Como sucede con muchas cosas de nuestra vida, lo nuevo va llegando a nosotros y va calando sin que nos demos cuenta, hasta que llega un dia en que caemos en el convencimiento de que este algo nuevo está inmerso en nosotros y forma parte de nuestra vida ya para siempre.

omnicanalidad

Es el caso de la digitalizacion, de la que todo el mundo ha oido hablar  y forma parte de nuestras vidas; sin embargo no tenemos claro lo que en realidad es y como nos afecta o nos afectará en el futuro. La digitalizacion no es solo utilizar herramientas informaticas, ya sea en la vida personal o en las empresas (en estas es importantisimo), sino enfocar las actuaciones hacia un futuro en el que las herramientas digitales esten incluidas como forma de actuación. No se trata de utilizar una tableta o un ordenador, sino de organizar las estrategias teniendo en cuenta los cambios que ya existen en materia de Bussines intelligence, por ejemplo, o que existiran en el futuro cercano. Asi, se podrá enfocar a la empresa hacia las nuevas oportunidades y formas de conocimiento que se derivan de la gran cantidad de informacion resultante de la aplicacion de todas las herramientas de inteligencia de negocio.

No se trata de conocer que es el «Big Data», o de contratar una herramienta para ello; se trata de, aprovechando la informacion que emana de «Big Data», orientar a la empresa hacia el analisis de esos datos y ponerla en el camino de la utilizacion de los mismos para el desarrollo futuro de la empresa. Esto, que puede parecer complicado, no es mas que hacer lo que ya hemos hecho en otros momentos de la historia con la aparicion de nuevas herramientas o formas de organización; la revolución industrial o los sistemas para asegurar la calidad; TQM, 6Sygma, incluso ISO 9001. Todas ellas supusieron un avance en la situacion de cada momento, del mismo modo que la «digitalizacion» lo debe suponer en el momento actual.

Podemos ver diferentes informes o estudios que nos confirman hacia donde vamos en este aspecto, asi , una encuesta de «Accenture» y «Ametic» (asociacion de empresas de electrónica y tecnologia de la informacion y comunicación), afirma que el 56% de los españoles piensa comprar un smatphone en este año, o que el 55% prefiere conectarse por medio de plataformas multiples (smartphone, tablet, TV, ordenador de sobremesa, etc.). «Digital consumer survey España-2014».

Lo que sin ninguna duda esto refleja es que todo aquel que quiera estar presente en la mente de los consumidores no tendrá mas remedio que adoptar la digitalizacion, y hacerlo de modo que su propuesta se pueda alcanzar desde cualquiera de las plataformas existentes o futuras, y desde cualquier sistema operativo (Android, IOS, o Windows). Parece logico ¿no?. Ver tambien Internet como via de comercializacion. Abundando en lo ya dicho, no se trata solo de conocer estos datos, sino de alinear a la empresa en funcion de estos datos, y otros muchos mas, para darse cuenta de hacia donde va la sociedad, y actuar en consecuencia. Esto, sin duda, hace que las empresas deban actuar y pensar en digital, como unica forma de subsitir en un futuro no tan lejano.

A continuación, algunas reflexiones al respecto:

– A cada proceso hay que ponerle al lado su gemelo digital.

– Hay que buscar siempre la respuesta desde el aspecto predictivo.

– Hay que utilizar la tecnología para situar a la empresa en el futuro, y este es digital.

– La informacion debe estar accesible para todo el personal de la empresa, y hay que enseñarle a utilizarla.

– Hay que aprender a pensar en como convertir los datos en un modelo de negocio.

– La tecnología depende de las personas. Las personas son el punto de inflexion de los sistemas.

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Jose A. Navarro Borcha

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Leia recientemente, creo que en «Linkedin», un post en el que se venia a explicar que las necesidades si que se pueden crear, o que «lo que no se conoce, no se desea». Me recordó los argumentos que esgrimen los asistentes a mis formaciones en técnicas de venta al respecto de esta misma cuestion.

En el mencionado post se decia que «Si Steve Jobs no hubiera inventado el iPod, nadie habria sentido la necesidad de comprarlo». Similares afirmaciones se suelen dar cuando se dice que si la sociedad no hubiera creado smartphones nadie los compraria, por tanto he aqui una necesidad creada. Este argumento puede ser valido para casi cualquier elemento de nuestra vida cotidiana que ha ido evolucionando en el tiempo, asi ; yogures con bifidus, coches con aire acondicionado o, simplemente, televisores de pantalla plana; elementos todos ellos sin los cuales hoy «no podriamos vivir».

Posiblemente, el lector de este post, a la vista del parrafo anterior, ya vaya cayendo en la cuenta, sin necesidad de que se lo expliquen, de cual es el sentido de la cuestion. Para mi se trata , sin mas, de que confundimos el satisfactor con la necesidad, cuando son cosas muy distintas, si bien son dos caras de la misma moneda. La cuestión está en que una cara la acuña el cliente y la otra la acuñan las empresas. El cliente acuña en una cara de la moneda su necesidad, las empresas acuñan en la otra cara los productos o servicios que van a satisfacer esa necesidad o, mejor dicho, los atributos de los productos que van a suponer beneficios como satisfactores de esas necesidades.imagen NN 2

Veamoslo desde el punto de vista del iPod; en realidad el señor Jobs lo que hizo fue entender la necesidad existente de poder escuchar musica en cualquier lugar, sin molestar a nadie y que no ocupara mucho espacio, sustituyendo a los «walkman» que se estaban utilizando para ello. El Sr. Steve Jobs no creó una necesidad, creó el satisfactor de esa necesidad, la cual es propia de cada persona y que, a buen seguro era la de conseguir «bienestar» al escuchar la musica y hacerlo comodamente. Sin embargo, tambien se satisfacía ( y se sigue haciendo) otra necesidad, con el mismo satisfactor (el iPod), la del «orgullo» de mostrar a quien lo quisiera ver, que se tenia un iPod (socializacion, pertenencia a grupo, segun la piramide de necesidades de Abraham S. Maslow).

Lo mismo se puede decir de todos los otros ejemplos. Tendemos a pensar que el satisfactor es la necesidad, cuando las empresas publicitan los productos/servicios, y lo que estos pueden hacer por nosotros; es el cliente quien decide que necesidad , latente o subyacente, puede satisfacer con aquel producto/servicio. ¿Como se explica si no el hecho de que muchas personas prefieran comprar «Samsung» en lugar de «Apple»?. Se explica porque las necesidades son las mismas; estar comunicado o trabajar mas rapido y eficiente, lo cual se puede conseguir con ambas marcas y con otras mas. Queda claro por tanto que la necesidad, estar comunicado, no se ha creado, existia, lo que se ha creado es el producto/servicio satisfactor de ella o ellas.

Los vendedores tenemos, tienen, la obligacion de entender estos conceptos, pues no de otra forma podrán dar a los clientes aquello que necesitan, y hacerlo de una forma diferente a su competencia, que aporte una valor añadido y que suponga una fantastica experiencia de compra. Si no fuera asi, ¿por que los cientificos estarian trabajando en el neuromarketing y la neurociencia?

La necesidad aparece cuando el individuo siente que puede variar su estado hacia otro mejor para el, Y QUIERE HACERLO. Por tanto las necesidades existen o no existen, son propias de las personas; y las empresas, por medio de la publicidad y la promoción, pueden hacerlas aflorar si están escondidas, pero no las pueden crear si el individuo no las siente como tales.

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Jose A. Navarro Borcha

Una de las principales preocupaciones de las asociaciones es la de definir aquello a lo que se dedican, cosa que, cuando nos ponemos a escribirlo negro sobre blanco, no es tan fácil como parece; una cosa es saber lo que se hace y otra muy distinta definirlo con palabras que se entiendan.

En el seno de mi associacion, AECTA (Asociacion de empresas de consultoria de la Comunidad Valenciana),  no es la primera vez que debatimos sobre que es ser consultor y, mas especificamente, lo que hace un consultor. Para comprenderlo mejor nos podemos ir al  Diccionario de la Real Academia Española, DRAE, donde vemos las siguientes definiciones:

consultor, consultora
adjetivo/nombre masculino y femenino
  1. 1.
    [persona] Que opina o aconseja sobre una materia determinada, en especial si lo hace profesionalmente.
    «un consultor de personal»
  2. 2.
    adjetivo/nombre femenino
    [empresa] Que se dedica profesionalmente a informar, dar opinión y consejo sobre materias determinadas, especialmente fiscales y laborales.
    «para muchos consultores dedicados a la selección de personal, el éxito de un individuo en el momento de buscar trabajo puede depender en un 60 % de su personalidad»

Vemos en estas definiciones las dos vertientes de un consultor; la humana, el consultor como persona, y la empresarial, el consultor como parte importante en la empresa. Pero tambien vemos que, en las dos afecciones, el consultor es un experto en aquello sobre lo que se le consulta o se le pide opinión. Esto es lo que debe hacer un consultor.

Ahora bien, para poder realizar esta labor y en aras a la excelencia en la nombrada especializacion, el consultor debe reunir una serie de atributos, entre los que deben aparecer, sin duda, los de la etica, la trasparencia, la cooperacion y, sobre todo, la profesionalidad.

Para tratar de conocer mas sobre este tema, al que me dedico desde hace mas de 15 años, he investigado en diferentes foros y me he encontrado con  innumerables articulos, y en diferentes idiomas. Tambien he aplicado mi experiencia personal en mi trabajo y, mas recientemente, como miembro del grupo de trabajo con el que hemos sacado adelante el nuevo «Master en consultoria» de AECTA Y FLORIDA UNVERSITARIA.,tal como ya indicabamos en post anterior, PRIMERA EDICION DEL MASTER DE CONSULTORIA DE AECTA-FLORIDA.

Siempre en este punto pienso en lo que debe ser la esencia de un consultor, la profesionalidad en su trabajo. El consultor no solo debe estar preparado academicamente, sino que debe conocer el mundo que nos rodea y en especial el que atañe a la materia en la que es experto. Y si, en efecto, en la materia en la que tiene su experiencia, puesto que ningun consultor lo puede ser , si verdaderamente es un profesional especializado , de mas de dos o tres materias.

A mi juicio deberia serlo solo en una, puesto que la gran cantidad de informacion, de cambios, de necesidades, de normativas, de conocimientos, y su velocidad de aparicion, desaparicion y mantenimiento, hacen que  un consultor competente pueda trabajar solo en aquello que puede abarcar, el resto seran distorsiones, perdidas de vision o, lo que es mas gfrave, perdidas economicas para el cliente.

Por resumir en un pequeño esquema lo que es un consultor, intentare hacerlo de los que creo que son los principales cometidos:

  • El consultor debe ser una persona fiable y transmitir confianza.
  • El consultor debe ser especialista en lo que ofrece, y debe estar reconocido en ello.
  • El consultor debe ver mas alla de los problemas de los clientes, y recordar que «la estrella» es el cliente y no el.
  • El consultor debe saber preguntar para centrar el problema y después, saber escuchar para comprender lo que le preocupa al cliente. Muchas veces ahí esta la solución.
  • El consultor debe ser flexible. La misma receta no es valida para todos los clientes; quizás si , el modo general de actuación.
  • El consultor debe ser ético, trasparente, colaborador, director, buen comunicador y, sobre todo, UN GRAN PROFESIONAL.

Por ultimo, pero no menos importante, el consultor es un transmisor de conocimiento,  enfocado a la consecución de los fines empresariales de sus clientes y al desarrollo de la Sociedad en la que actúa.
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Jose Antonio Navarro Borcha. www.nnconsultores.com
*Jose A. Navarro es secretario de AECTA; asociación de empresas de consultoria de la Comunidad valenciana.

Retomo mi anterior post, en el que hablaba de digitalizacion, para tratar de aportar algo de luz a los vendedores que se puedan sentir amenazados por las nuevas tecnologias y por las herramientas que, cada dia mas, estan al alcance de las empresas.

En mi vertiente de formador en tecnicas y habilidades comerciales, me encuentro con muchos vendedores que, o bien no se han seguido formando, o bien no consideran que los nuevos tiempos «vayan con ellos». Estos segundos pueden tener los dias contados como vendedores. No obstante, quiero dar por cierto que todos ellos quieren continuar ejerciendo su trabajo de vendedores, y ello se demuestra en que, cuando les informo de las posibilidades que tienen a su alcance, todos, invariablemente, se sienten atraidos hacia estos nuevos conceptos.

En realidad los conceptos son los mismos, siempre tendremos que conocer las necesidades del cliente por medio del sondeo, tendremos que relacionar los beneficios (si, beneficios, no caracteristicas) de nuestro producto o servicio al respecto de esas necesidades, tendremos que realizar tecnicas de cierre y tendremos que tratar objeciones. Por supuesto, tambien tendremos que hacer seguimiento de los clientes. En definitiva, nada que no se haya hecho hasta ahora.

nn¿Donde estan , pues, los cambios?. Basicamente en como realizamos esto con el cliente. Suelo decir que, incluso en una pagina de venta online, existe una o varias personas detrás de ella, que se dirigen a otras personas que estan delante de la página online.

Si nos fijamos bien, veremos que se realizan todos los pasos que antes he relatado, claro está que adaptados a los nuevos procesos de compra del consumidor y a las herramientas disponibles por el vendedor. ¿Que es el «funnel» de marketing sino una guia a traves del proceso de compra? ¿Como actua el «inbound marketing» al respecto de la atraccion de los clientes en funcion de las necesidades que les interesa satisfacer. Lo que sucede es que, como el proceso de compra del cliente ha cambiado, el proceso de venta del vendedor debe cambiar; el proceso, no el metodo; solo tenemos que adaptarnos. Ver LA INTELIGENCIA DE NEGOCIO (BI).

Y aqui está la buena noticia, la venta personal no puede desaparecer, quizas si que desaparezca el contacto personal o el cara a cara fisicos, pero seguiran existiendo el contacto y el «cara a cara», solo que de forma diferente.

De los vendedores depende que esto suponga su continuidad en su profesión, de su formacion y de su capacidad para actuar. Como decia el Sr. Alvin Toffler, «Los analfabetos del siglo XXI no serán aquellos que no sepan leer o escribir, sino aquellos que no puedan aprender, desaprender y reaprender». 

Del mismo modo que nadie se pondria en manos de un cirujano que, despues de haber terminado su carrera 10 años atrás, no hubiera asistido a ningun congreso o no se hubiera reciclado en nuevas técnicas de cirujia, ningun vendedor que no esté actualizado en las nuevas tecnicas o herramientas de comercializacion debería tener la osadia de ponerse a aconsejar a ningun cliente.

¡No tengamos miedo al futuro!, pero tampoco nos quedemos parados, de nosotros depende seguir disfrutando de esta profesion maravillosa que es la de Vendedor (Si, con mayusculas).

Y tu, ¿Quieres Vender?
Jose A. Navarro Borcha
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Hay que reconocer que a veces se hace dificil explicar las situaciones o las emociones (en mayor medida estas ultimas) que sentimos y vivimos, incluso a pesar del gran alcance semantico que contiene nuestro lenguaje, el español (castellano), uno de los mas ricos del mundo, si no el mas rico.

Algo asi sucede con las definiciones de los elementos que implican las nuevas tecnologias y su desarrollo aplicado a las acciones comerciales. De tal modo, en muchas ocasiones debemos echar mano de modismos anglosajones para definir, y que se nos entienda, aquello que estamos haciendo o de lo que estamos hablando; asi, utilizamos «marketing», «Big data», Inbound marketing», «Buyer persona», «neuromanagement», y un numeroso etcetera, palabras que, sin embargo, tienen su facil traduccion en el idioma español. HERRAMIENTAS DE BUSSINES INTELLIGENCE (BI)

Nos encontramos, entonces, en un campo que necesita de cierta especializacion y conocimiento para poder utilizarlo sabiendo lo que hacemos y, aun mas importante, para que lo hacemos.

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Si ponemos a cierto tipo de vendedores en esta tesitura nos encontraremos con que estaran «fuera de sitio», ya que a lo largo de su carrera comercial no se han preocupado en formarse en las tecnicas de la venta, en todas sus variantes, en todas sus vertientes, de las cuales no pueden dejar de conocer todo lo que atañe a la comercialización por medio de las herramientas de internet.

Ahora bien, podría parecer que las nuevas generaciones, en vista de que van a llegar al mercado con conocimientos en estas materias y que en su mayoria formaran parte de aquellos perfiles que llamamos «nativos digitales», podrán subsanar este handicap. Es cierto que su formacion les permitira adaptarse mejor al entorno, que podrán utilizar las herramientas a su alcance, y que lo haran con eficacia en cuanto a su uso y, posiblemente, en cuanto a los resultados obtenidos. Sin embargo, podemos pensar que quizas esos resultados serán consecuencia de que las herramientas conseguiran aquello para lo que han estado diseñadas, pero no podemos asegurar que el posible exito será debido a los conocimientos comerciales de los vendedores que las utilizaran. EL CLIENTE EN EL CENTRO DE LA ESTRATEGIA

Posiblemente ni siquiera se llamaran vendedores, seguramente serán denominados con una palabra anglosajona, y será mejor que asi sea puesto que aquellos que no entiendan que las herramientas a su alcance y que su oficio es el de satisfacer las necesidades de las personas, de la sociedad en su conjunto, estaran abocados al fracaso, a no poderse llamar vendedores.

Ya hoy hablamos de lo que «va a suceder en el futuro» cuando nombramos el «Big data», «el inbound marketing», o el «machine learning», y no nos damos cuenta de que esto no es algo que vaya a suceder en el futuro, es algo que ya esta presente en nuestras vidas y que aquellos que sean capaces de adoptarlo mas rapidamente resultaran vencedores en la larga carrera de la satisfaccion del cliente. Empresas como Amazon, Google ó facebock ya hace mucho tiempo que lo entendieron, pero sin embargo estan dejando un poco de lado la interaccion personal con el cliente.

Tambien muchas veces las empresas tienden a confundir la accion con la herramienta y de ese modo pueden hablar de estar utilizando una estrategia de Big data o de redes sociales cuando en realidad estos dos terminos son herramientas, que se utilizan para llevar adelante una estrategia de comercializacion definida. Incluso en el caso de las llamadas «redes sociales», llamamos a facebock, twitter, linkedin, etc. con ese nombre cuando en realidad las redes sociales son los grupos de usuarios que interaccionan en ellas y que , normalmente, se agrupan por intereses coincidentes, o por gustos esteticos, o por….etc.. Queda claro, pues, que lo que llamamos redes sociales no son tal sino plataformas en las que actuan esas redes sociales, al modo en que antes se reunian en un club o en una asociacion, lo cual hoy tambien hacen, utilizando para las relaciones humanas ambos foros.

Si todo este entramado, que incluso a veces es dificil de relatar sin caer en el «toston» de tecnicismos, no es conocido y utilizado por los vendedores y, lo que es peor, estos no estan dispuestos a adaptarse, en este futuro/presente dentro de muy poco no tendran cabida.

Y tu, en el futuro/presente ¿Quieres Vender?.
Jose A. Navarro Borcha
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Ante el planteamiento de los objetivos muchas veces aquellos que los tiene que planificar no son capaces de entender que es un objetivo, y generalmente se quedan a mitad de camino.

Podemos conocer mejor que es un objetivo partiendo de lo que no lo es, por ejemplo «incrementar las ventas para corregir la desviacion del año pasado» no es un objetivo, es simplemente «una declaracion de intenciones».

Para que un objetivo lo sea debe cumplir con varias caracteristicas; hay quienes las resumen en el acronimo SMART (especifico, medible, alcanzable, retador y temporal, en sus iniciales en idioma ingles). Para mi, un objetivo debe cumplir, ademas, con otros requisitos; debe tener una jerarquia, es decir, que va antes y que va después, y debe cumplir con los valores del vendedor, personales y profesionales, y con las necesidades de la empresa para la que se realiza, no importa que la empresa sea uno mismo.( ver LOS OBJETIVOS, ESE PROBLEMA.)

Leia hace unos dias un comentario en Linkedin sobre un vendedor al que le pedian cuanto iba a vender y este referia que hacer esa peticion era como pedir a un guepardo que te dijera cuantas gacelas va a cazar en ese dia.

guepardo CAZANDO

Con toda la buena intencion, quien escribia este post (o comentario) lo hacia de forma honesta y con bastante acierto; sin embargo se olvidaba de lo que se suelen olvidar los comerciales; la medicion de los resultados como elemento de mejora imprescindible para la consecución del objetivo.

Si a la hora de plantear un objetivo, sea cual sea, este no incluye las caracteristicas antes anunciadas, no incluira las de medible y temporal, con lo que no podra saber si está en la linea de conseguir el objetivo, ni mucho menos cuando lo hara. La mejora viene dada cuando sabemos que estamos, cuantitativa y cualitativamente, fuera de lo que necesitamos, y ponemos en consecuencia los medios para conseguirlo. Aqui suelo decir, como me enseñaron mis maestros, que los objetivos NO SE CAMBIAN, en todo caso se cambian los recursos para alcanzarlos.

Quizas el guepardo no sabe cuantas gacelas va a cazar, pero si que sabe que si no mata alguna en un cierto tiempo morira de hambre. Un guepardo suele emplear (segun expertos en la materia) del orden de 10 intentos para conseguir matar una gacela; este seria su ratio de exito; si lo consigue rebajar sera mas eficiente, se cansará menos y estara mejor alimentado.

En la comparacion entre un vendedor y un guepardo, las gacelas son el objetivo y los intentos son los ratios. Si un vendedor necesita cinco intentos para cerrar un pedido, o cuatro visitas para conseguir una oferta, o quince dias para conseguir un cliente nuevo, estos serán sus ratios de control, ratios que podrá comprobar siempre que los haya definido con anterioridad y que podrá corregir en caso de que no se esten dando como era de esperar.

Si ademas trabaja sobre la mejora de esos ratios, sera mas eficiente y podrá alcanzar el objetivo con mayor seguridad. Esto seria la esencia de un cuadro de mandos en el que se reflejaran los parametros mas importantes a controlar para conseguir el objetivo, parametros que no son mas que los ratios definidos para cada paso de la accion comercial.

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Jose A. Navarro Borcha
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Ciertamente, con las herramientas existentes en este momento para la gestion de las relaciones comerciales debriamos estar hablando de como obtenemos resultados con el uso de estas herramientas, CRM, ERP, etc., o de los elementos existnes relacionados con la inteligencia de negocio (Business intelligence), Cloud computing, Big data, machine learning, etc…HERRAMIENTAS DE BUSSINES INTELLIGENCE (BI)

Desgraciadamente, en demasiadas ocasiones, nos encontramos con que las redes comerciales no saben utilizar estas herramientas, o no las tienen a su disposicion, o, lo que es peor, ni siquiera saben que existen. (Si, aunque exista quien no me crea, constato casi cada dia que esto es la pura realidad; no se entiende, pero lo es)

Casi al lado de lo anterior nos encontramos, y aqui viene la explicacion del titulo del presente post, con empresas y/o vendedores que, disponiendo de conocimiento para extraer de los muchas veces rudimentarios programas de gestion, no saben comprender bien los resultados que de ellos se extraen.

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Una de las primeras cosas que un comercial debe realizar al preparar su prevision de ventas para el siguiente periodo; año, semestre, trimestre, mes, semana, es la de conocer como esta estructurada su cartera de clientes.

Es posible que ante la pregunta ¿Como tienes el 80/20?, muchos vendedores, algunos directores comerciales y, desgraciadamente muchos gerentes, no saben de que estamos hablando. Cuando les preguntamos quienes son los principales clientes que soportan su facturacion, entonces si que pueden dar una respuesta mas cercana a la realidad, porque todo el mundo sabe cual o cuales son sus clientes mas importantes.CONTROLAR LA ACCION COMERCIAL

Tambien existen otras redes comerciales que ante la misma pregunta, responden inmediatamente con la tabla que define el 80/20, en base a la ley de Pareto. Estos lo tienen mas claro, lo malo es que , la mayoria de las veces, se quedan ahi. Este es el primer error, y es demasiado frecuente.

El siguiente error, mucho mas frecuente que el anterior, aparece cuando la pregunta es ¿sabes cual es tu riesgo de cartera?. En este punto todos contestan que si, su riesgo de cartera es muy bajo puesto que ¡no tienen impagados!. Del mismo modo que el anterior, este error forma parte del mismo desconocimiento, ya que en realidad es lo mismo pero formulado de otra manera: el riesgo de cartera es el riesgo de perder facturacion si se pierde uno o varios de los clientes importantes, del 20% de clientes que suponen el 80% de la facturacion.

Se podria pensar, y algo de cierto habra en ello, que si alguien conoce su 80/20 está trabajando de una forma correcta (siempre que actue en el mantenimiento, si esta bien estructurado, o la correccion de las posibles desviaciones si no lo esta). Nada mas lejos de la realidad. Si bien es cierto que trabajar correctamente sobre la facturacion denota un cierto conocimiento de lo que es importante, y unas ganas de hacer las cosas bien, no lo es menos el error de trabajar solo en los valores de facturacion.

En efecto, para poder actuar con eficiencia, el 80/20 se deberia realizar sobre el rendimiento de cada cliente. En general, no hacerlo asi supone estar tranquilo con el riesgo de cartera cuando en realidad se esta vendiendo cada dia mas a clientes que son muy poco rentables, o incluso que hacen perder dinero a la empresa. Mi experiencia me ha hecho comprabar que en demasiados casos existen clientes que cuanto mas se les factura, mas perdidas generan.

Esto, que puede parecer extraño, no lo es si verdaderamente se trabaja sobre el rendimiento real, es decir, sobre el numero de visitas, albaranes realizados, margenes, devoluciones, reclamaciones, trabajos de administracion y venta interna, y un sinfin de etceteras, entrando aqui tambien el concepto de «coste de oportunidad», entendido como lo que puedo conseguir en otro cliente con la misma o menor atencion y con mayor rentabilidad. ¿Quiere esto decir que hay que abandonar estos clientes importantes?. Evidentemente que no, pero si que se debe trabajar en llevarlos a alcanzar una rentabilidad, al menos, en la media de los demas.

El siguiente paso será trabajar sobre la rentabilidad esperada mientras que el cliente permanezca en la empresa, es decir sobre la rentabilidad esperada total en un periodo de tiempo determinado, que dependera para su analisis del sector, de los tipos de clientes y de las expectativas de la empresa.

Ciertamente, todo esto estaria mas claro si las redes comerciales y las empresas tuvieran conocimiento de las herramientas  a su alcance y su uso eficaz, con el conocimiento y formacion que esto requiere, pero esto en demasiados casos no es asi, y caemos en los errores, desgraciadamente demasiado recurrentes.

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Jose A. Navarro Borcha

 

La palabra «atencion» puede tener diferentes significados, y segun el Diccionario de la Real Academia de la Lengua, serian:

1. f. Acción de atender.

2. f. Cortesía, urbanidad, demostración de respeto u obsequio. U. m. en pl.

3. f. Entre ganaderos, contrato de compra o venta de lanas, sin determinación de precio, sino remitiéndose al que otros hicieren.

4. f. pl. Negocios, obligaciones.

5. interj. U. para que se aplique especial cuidado a lo que se va a decir o hacer.

6. interj. Mil. U. para advertir a los soldados formados que va a empezar un ejercicio o maniobra.

Podemos ver que son muchas y variadas las entradas, pero en lo importante, las que mas nos pueden servir para la comercializacion, son; la accion de atender, la cortesia, urbanidad, demostracion de respeto, los negocios, y «que se aplique especial cuidado a lo que se va a decir o hacer». Todas ellas muy adecuadas para cualquier vendedor que se precie de serlo.

La mayor parte de las veces en las que nombramos la atención, lo hacemos acompañado de «…al cliente», sinonimo de un departamento que, existente como tal  o no en las empresas, todos decimos que tenemos. Evidentemente, el departamento de atencion al cliente forma parte de la atencion que debemos darle, pero seguramente será una parte muy pequeña comparada con el resto de actuaciones que debemos realizar para atender al cliente en la forma que se merece, no olvidemos que el cliente es el unico que aporta ingresos a las empresas con sus pedidos; actuemos , por tanto, en consecuencia.

La principal atencion que los departamentos comerciales deben tener para con los clientes es, sin duda, el respeto; respeto hacia él y hacia su negocio. En efecto, demostramos respeto cuando nos formamos adecuadamente no solamente en nuestro negocio, sino en el suyo. Demostramos respeto cuando nos formamos en tecnicas de comercializacion, ya que estas nos ayudaran a conocer mejor las necesidades del cliente y a satisfacerlas, a mejorar su status al respecto de su necesidad (y esto a veces, pido perdon de antemano, incluso contra su propia voluntad).

Demostramos respeto cuando acudimos a una cita a la hora que hemos acordado. Demostramos respeto manteniendo una relacion continuada y profesional con los clientes. Y demostrando respeto, nos dedicamos al negocio, a nuestras obligaciones, y tenemos cuidado con lo que decimos o hacemos.

Segun diferentes estudios, hay una serie de motivos por los cuales se pueden perder clientes, y los principales son:

  • La falta de atencion; supone la perdida del 67% de los clientes.
  • La insatisfaccion por el producto; supone la perdida del 15% de los clientes.
  • La accion de la competencia; supone la perdida del 9% de los clientes.
  • El resto , hasta el 100%, puede ser por un cambio de residencia o por otros motivos varios.

Todo ello, por supuesto, de forma aproximada, pero comprobada por diferentes estudios que llegan a conclusiones similares. Si lo analizamos bien podemos ver que, incluso, la insatisfaccion  por el producto y la perdida por la accion de la competencia, tambien son consecuencia de una falta de atención.

Si el producto no es satisfactorio es porque no hemos atendido bien a las necesidades y no hemos ofrecido lo correcto (para las roturas existen las garantias), y en cuanto a la accion de la competencia, si atendemos bien al cliente lo fidelizaremos, y la competencia no tendrá nada que hacer. O sea, que salvo circunstancias ajenas, practicamente el 90% de las perdidas de clientes de las empresas se producen por una falta inaceptable de atención.

Si ya hemos dicho que los clientes, con sus pedidos, son los unicos que aportan ingresos a las empresas, será logico pensar en la importancia y en la practica de una atencion al cliente esmerada, pero en todos los aspectos, no solo desde el departamento que lleva el nombre.

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Jose A. Navarro Borcha
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En todas las formaciones que he venido realizando a lo largo de estos ultimos años, invariablemente uno de los primeros argumentos o motivos de deliberacion ha sido, sin lugar a dudas, el del precio. Quiero pensar que una vez terminadas las formaciones, el convencimiento de que el precio es el valor que define una venta queda relegado a ser uno mas de los factores que pueden afectar a la misma.

Sin embargo, cada dia , cada vez que comienzo una nueva formacion en tecnicas de venta, me sigue apareciendo la misma «cantinela», «si no tenemos un mejor precio, el cliente le comprara a la competencia».

A medida que pasan los dias, semanas , meses, años, las distancias entre el proceso de compra y el proceso de venta se van acortando.LA ESTRATEGIA OMNICANAL APLICADA Esto es , sin duda, debido a la cada dia mas importante pujanza de las herramientas y el uso de internet en la comercializacion. Es cierto que en internet existen comparadores de precios pero, si observamos con atención, al lado o debajo de estos precios tambien hay una serie de caracteristicas que diferencian las varias opciones a comparar.

omnicanalidad

Desgraciadamente, tambien esto contribuye a que los compradores, y los vendedores, compren o vendan en funcion de las caracteristicas de un producto o un servicio. En realidad, esto solo es asi en una parte, la del comprador, puesto que este intuye los beneficios que obtendra de las caracteristicas que se le presentan, y realiza por si mismo la accion que deberia realizar el vendedor (fisico o virtual).

Sin embargo, el vendedor no se fija generalmente en aportar a sus clientes los beneficios que les reportaran la compra de sus productos o servicios, quedandose en resaltar las caracteristicas; ¿de que le sirve a una ama de casa el que la lavadora tenga un motor de 750 revoluciones por minuto?, de nada; lo que le sirve es que esa caracteristica hara que la lavadora trate mejor la ropa y que haga menos ruido al centrifugar, beneficios que si que seran relevantes para esta ama de casa. Sin embargo, los vendedores, los folletos y las empresas, siguen poniendo en sus folletos las caracteristicas y no los beneficios.LA PROPUESTA DE VALOR

Pero, ¿que tiene esto que ver con el precio?; pues absolutamente todo. Nadie se compra un jersey porque valga 20 euros, lo compramos porque nos gusta o porque nos combina con un pantalon, o simplemente por darnos un capricho; si despues eso mismo lo conseguimos por un menor precio, mejor, pero la compra no la realizaremos porque valga los 20 euros. Aun en el caso de que solo dispongamos de 20 euros para gastar en un jersey, siempre buscaremos aquel que por ese precio nos resulte mas conveniente, o sea , aquel al que demos mas valor, por diferentes motivos.

En un entorno mercantilista podemos observar que si damos a una serie de personas un mismo objeto para que lo valoren, normalmente cada persona dara una valoracion diferente, dara una tasacion del bien diferente. Esto es asi porque en la compra/venta intervienen siempre no solo aspectos cuantitativos sino que intervienen, y mucho, los valores subjetivos de cada persona al respecto del bien en tasacion. Intervienen en los mercados, instrumentos, metodologias y teorias, pero tambien intervienen aspectos de las ciencias sociales.

Decia Adam Smith en su celebre obra «La riqueza de las Naciones» , «Que la riqueza consiste en dinero, en oro y plata, es una idea popular, derivada de las distintas funciones del dinero, como instrumento de comercio y como medida de valor». Como consecuencia, y dando aqui un giro a lo que decia el Sr. Smith, estimamos el dinero, el precio, por la cantidad de valor que podemos obtener con el.

Siempre ha sido asi, pero en nuestra epoca con mas motivo; incluso de forma inconsciente compramos por el valor que percibimos que vamos a obtener por la inversion de un dinero disponible, y cada dia mas tenemos herramientas y metodos que nos ayudan a percibir mejor el valor de las cosas que nos rodean.

Espero que no pase mucho tiempo en que en mis formaciones la cuestion del dinero sea uno mas de los factores que habra que tener en cuenta, quizas el ultimo, pero que no sea la cuestion «sine qua non» se puede vender.

Como final, quiero hacer mia la frase de D. Antonio Machado, pero adaptandola al interés de la comercialización, y es que «No puede haber vendedor mas necio que aquel que confunde VALOR con precio».

Y tu ¿Quieres Vender?
Jose A. Navarro Borcha
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