LA PROPUESTA DE VALOR

A pesar de que existen empresas especializadas en ofrecer a los clientes una propuesta de precios baratos, los conocidos como «Category Killers», las empresas y sus vendedores harian bien en desterrar la idea de que el precio es lo que mueve las ventas.
Decia Antonio Machado, insigne poeta español, recordando a Francisco de Quevedo, no menos grande del Siglo de Oro, en su frase dedicada al Duque de Osuna, «Solo el necio confunde valor con precio».
No quiere esto decir que las empresas que se dedican a ser Category Killers sean necias, no lo son en absoluto. Antes bien, tienen muy claro que el cliente acudira a sus establecimientos en busca de una experiencia de compra basada en el valor que ellos mismos, los clientes, les dan a las cosas, pero tambien acorde con como quieren realizar las compras, y esto es lo que estas empresas tienen muy presente. No hay mas que ver los «slogans» de alguna de ellas en donde se tilda de tonto a quien no compre en sus tiendas. No es mas que una diferenciancion dirigida a su «target» de cliente, en absoluto un insulto a quien no lo es.
Lo que las empresas deberian aprender es que el cliente compra los productos o servicios por lo que pagan, expresado como coste de compra , pero tambien por lo que esperan obtener, expresado como expectativa de compra.
En lo que pagan esta incluida la informacion, el desplazamiento y , por supuesto, el precio. En la expectativa de compra estaran incluidos los beneficios monetarios, de produccion o de imagen, pero tambien los beneficios de seguridad o de pertenencia. Vemos, pues, que el cliente no compra por precio sino por un coste global frente a un beneficio esperado, tambien global.
Las empresas haran bien en tener en cuenta estas diferencias y , en consecuencia, trabajar sobre el «producto/servicio ampliado», diferente y diferenciador de los productos/servicios de su competencia.  Parece claro, pues, que un diferenciador no puede ser el precio, puesto que este será un atributo que el cliente puede valorar, pero que siempre podra ser igualado o mejorado por otro competidor. No asi el resto de atributos, muchos de los cuales son consecuencia de lo que las empresas son, porque se han formado y dirigido a su «target» especifico de clientes. Ni sus herramientas, ni su forma de hacer, ni su personal, seran iguales que los de su competencia, constituyendo de este modo su oferta diferencial.

Existe una vertiente del pensamiento que explica el porque el precio no es un determinante para la compra, o al menos, no es el unico determinante, se trata de las acciones que hacen referencia al neuromarketing o al neuromanagement. Segun estos estudios, el precio no es un actor racional, sino que forma parte de las decisiones que emanan del sistema limbico y, por tanto, de las emociones. Segun esto, pues, el precio se deberia fijar en funcion de las emociones esperadas del consumidor al respecto del producto y de lo que espera conseguir con el.
Para redondear lo anterior quizas deberiamos pararnos a reflexionar cuando un vendedor insiste en que sus clientes se mueven indefectiblemante «por precio». Si vemos los datos del conjunto de la empresa , o mejor del conjunto de vendedores uno por uno, nos daremos cuenta de que hay otros vendedores que venden a precios superiores, o con mas margen. ¿Supone esto que los clientes a los que atienden los otros vendedores son diferentes?, ¿ o quizas es culpa del enfoque de ese vendedor con el menor margen de venta?.
Y tu , ¿Quieres Vender?
Jose A. Navarro Borcha
www.nnconsultores.com