HAY QUE CONOCER EL ROL DEL CLIENTE.

En el proceso de compra es necesário conocer la respuesta a las preguntas ¿que?, ¿quién?, ¿como?, ¿cuando?, ¿cuanto?, ¿donde?, ¿por qué? y ¿para que?, y combinarlas con el «cliente» , en cuanto a «compra», » se informa» y » consume». Tenemos pues, 8×3=24 posibles variantes, variantes que se dan todas en cada acto de compra.
De todas ellas, una hace referencia explícita a la persona o personas que realizan estos actos, el «quien»; es necesario conocer también que posibilidades existen para ese «quien», en otras palabras, que rol o roles desempeñará en la acción de compra.
Distinguimos, en este , de cinco roles, a saber: iniciador, influenciador, decisor, comprador y usuario. Veamos su significado y cómo debemos actuar en cada caso.
INICIADOR.- Es aquel que inicia el acto de la compra, es quien siente la necesidad de realizar una compra, básicamente porque entiende que tiene una carencia de algo, que entiende que existe una diferencia entre su situación actual y aquella que le gustaría alcanzar, aunque también puede ser que esta carencia este orientada hacia otra persona u organización.
Las empresas deben trabajar con este rol desde la dimensión de hacerle disponer de toda la información que le permita detectar sus posibles carencias, en un acto de revelación, por cualquier medio a su alcance ( publicidad y venta personal principalmente), si bien entendiendo que las necesidades no se pueden crear, pero si que se pueden hacer aflorar en el caso de que el cliente las tenga. Cuando el cliente sienta una necesidad, nuestra empresa tiene que ESTAR DELANTE.
INFLUENCIADOR.- Es aquella persona que puede realizar una acción de prescripción hacia un producto o servicio , basándose en su apreciación, experiencia o conocimientos, entre otros. Puede ser un allegado de quien va a actuar en la compra, un personaje relevante o el propio vendedor, pero también puede realizar el rol de influenciador la propia publicidad de la empresa. De nuevo, las empresas deben trabajar para que el INFLUENCIADOR trabaje para ellas, entendiendo cuales de las anteriores preguntas deberá contestar, y en que grado.
DECISOR.- Es efectivamente aquel que va a decidir sobre la compra, si bien no es necesário que la realice personalmente. En una primera instancia es aquel al que irremediablemente deberemos satisfacer en sus necesidades y, también quien mas difícil acceso presenta en muchos casos.
Con todos los roles, la empresa debe estar presente, pero especialmente con el decisor y en el momento de la decisión. Cuando no se pueda estar delante cuando se vaya a tomar la decisión, tendremos que tener a alguien o algo que influencie en el decisor a nuestro favor.
COMPRADOR.- No es necesariamente el decisor, y esto sucede en muchos casos, incluso en compras no industriales; el familiar que ejecuta la compra para otro, la esposa o el marido que «obedecen» una orden, etc.
Para este rol entran en juego todas las estrategias de donde y como; la situación física u on-line de las tiendas, la facilidad de la realización de la compra, los plazos y las formas de pago, la logística de entrega, etc. Es imprescindible la comprensión de las necesidades del comprador para satisfacerlas del mismo modo que al resto de roles.
USUARIO.- Al que mejor debemos conocer puesto que es quien puede decidir sobre la repetición de compra, o sobre la prescripción a otros usuarios. Las empresas deben tarbajar en el conocimiento de uso de los servicios y productos para adaptar de modo exacto las necesidades cambiantes de los clientes, pero también para evitar reclamaciones o malas publicidades generadas por un mal uso o por un uso erróneo que lleve a la insatisfacción del cliente. Un cliente satisfecho hablara bien de su compra si le preguntan, o estará dispuestos a comunicárselo a un número reducido de personas. En cambio , si su experiencia de compra y uso no ha sido satisfactoria, se ocupará de que lo sepan el mayor número de personas posible, incluso sin que le pregunten al respecto.
28 variables, como mínimo, y una serie de acciones para cada uno de los roles; NADIE DIJO QUE LA VENTA FUERA FÁCIL.
Y tu, ¿Quieres vender?
Jose A. Navarro
www.nnconsultores.com