Uno de los escollos con los que , casi invariablemente, se encuentra un consultor cuando realiza su asesoramiento en comercialización es el de conseguir la confianza del cliente y, en muchas ocasiones, más de las deseables, conseguir la confianza del fundador , padre o socio senior o jubilado de la compañía. Pero, ¿por qué sucede esto?  Y ¿qué solución le damos?
Las Pymes españolas son aproximadamente el 98% del total de empresas españolas y, de ellas, alrededor  del 90% son empresas familiares. De estas, la mayoría son empresas de 2a. generacion, por lo que el fundador todavía esta en la empresa, generalmente en papeles de consultor familiar, aunque en la práctica y mas veces de lo que sería deseable, realizando el papel de gerente en la sombra.
Normalmente se trata de personas que se han «hecho a si mismas» , en muchos casos de baja extracción social, como corresponde a una sociedad nacida en la postguerra, y que , con mucho esfuerzo y sacrificio han sabido llevar adelante un proyecto que se ha traducido en una empresa familiar de mayor o menor éxito pero que, en todos modos, es el fruto de «su proyecto».
La continuación de este proyecto de vida y de empresa ha llegado con proporcionar a sus hijos, la segunda generación empresarial, estudios que en mayor o menor medida han estado encaminados hacia el objetivo de poder gestionar en el presente las empresas creadas por sus padres. Tal situación sería ideal, siempre que fuera avalada por la lógica de la continuidad desde el ámbito profesional, lo cual se da mas bien en pocas ocasiones.
Veamos ahora el asunto del asesoramiento externo. En la empresa, que ha ido creciendo a medida que pasaban los años (recordemos que se trata de empresas con cierto o relativo éxito), se ha ido haciendo necesaria la creación de ciertos departamentos, entre ellos los de producción, logística, administración, fiscalidad o comercialización. De todos, este último es el último de verdad, y no siempre con la adecuada convicción.
¿Que pasa entonces con los departamentos de comercialización?. Según los datos que aportan las distintas universidad, las carreras más demandadas y cursadas son las de derecho, las ingenierías, en sus diferentes variantes, y las de Administración y dirección de empresas, carreras todas ellas que capacitan para la dirección de una empresa ( faltaría la de medicina, pero no hace al caso). Pues bien, en ningún de estas carreras se estudia la comercialización, ni siquiera en ADE, con lo que nos encontramos con que los directivos de segunda generación no tienen capacitación ni están enfocados para trabajar en la comercialización, con lo que lo lógico es subcontratar este departamento, al menos mientras la empresa consigue una experiencia en este campo o contrata a una persona interna para ejercer las funciones de comercialización.
Una vez centrada la situación vemos que lo que sucede, casi de modo generalizado, es que, mientras que en aspectos de producción la segunda generación está capacitada y puede defender su situación, los aspectos fiscales o administrativos que, generalmente no aportan un valor añadido, se subcontratan sin mayor problema.
Otra cosa es, sin embargo, el aspecto de la comercialización, del cual todo el mundo se atreve a dar su opinión cuando no a imponer su criterio y, como es un apartado que nadie se atreve a defender desde la dirección, el fundador puede llegar a tomar criterio porque » ya que lo he hecho siempre así y he llegado hasta aquí, creo que tengo algo que decir». Y aquí empiezan los problemas para la empresa y para el consultor. En efecto, en este punto el consultor debe volver a transmitir la confianza a una persona que no tiene la capacidad para asimilarlo y que, y esto es lo peor, en muchos casos no quiere tenerla . Aquí aparecen entonces las consabidas frases «esto siempre lo hemos hecho así y nos ha ido bien hasta ahora», » esos métodos modernos no son para mi empresa», «esa forma de trabajar no funciona en nuestro sector»y otras frases similares que muchos consultores hemos sufrido.
Como decía, mientras que en aspectos fiscales o administrativos nadie se cuestiona la opinión del asesor al efecto, en ventas » nada que no sea lo que se conoce va a funcionar»,y yo me pregunto:  Y ELLOS, ¿ COMO LO SABEN?.
Y tu , ¿QUIERES VENDER?
Jose A. Navarro.
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