¿Por qué es importante tener un control sobre la acción comercial?

Toda acción comercial debe tener un fin en si misma, pero también debe responder a un fin superior, debe estar ligada a una objetivo mayor.

Este objetivo debe fijarse en función de diferentes valores a conseguir, y debe tener como meta objetivos cuantitativos y objetivos cualitativos. Igualmente deberá obedecer a una necesidad empresarial y estará incluido o formara parte de la estrategia empresarial adoptada.

También, y esta es una parte que no siempre se ve a simple vista, constituye una guía de actuación sobre el trabajo a realizar para el periodo en el que está referenciado.

Un objetivo, para que sea considerado como tal, debe tener un valor, como ya hemos dicho, debe ser ambicioso y debe formar parte de un todo superior, pero también debe estar marcado en un tiempo y debe ser susceptible de ser controlado. Por tanto, deberá incluir unos hitos dentro de ese tiempo y ese control a realizar.

Por tanto, la importancia del control se manifiesta desde la necesidad, la conveniencia, de conocer en todo momento cual es la situación en la que nos encontramos y como se está cumpliendo o no lo previsto.

¿Qué es lo que se tiene que controlar?

                Muchos son los aspectos a controlar en una empresa y, de ellos, quizás los más importantes sean los objetivos comerciales puesto que son prácticamente lo único que aporta ingresos a las empresas. Hay que realizar el control, siempre, desde dos vertientes; cuantitativa y cualitativa, siendo esta segunda quizás más importante que la primera puesto que si alcanzamos la segunda ello implica, casi con total seguridad, que habremos alcanzado la primera. Si hay que elegir, pues, siempre se deberá elegir el control cualitativo.

                Pero estas dos caras de una misma moneda se deben aplicar a un sinfín de variables; las ventas, el número y tipo de clientes, la potencialidad, las zonas geográficas, los tipos de productos…, pero también a los vendedores y a su labor; número y tipo de visitas, como es su cartera, donde tienen más éxito, y, además, este control, se debe comparar con los demás, con el conjunto y con otros periodos, incluso con la competencia.

                La combinación de todas estas variables dará lugar a los ratios, que no son más que un cociente entre dos variables de estudio, por ejemplo; clientes nuevos/clientes totales, ventas del periodo/ventas del periodo anterior, ventas a clientes A/ ventas totales, etc…

¿Cómo se realiza el control comercial?

Dos son, de nuevo, los aspectos desde los que se debe realizar el control; el estadístico-matemático y el personal.

Dentro del control estadístico-matemático tomamos como base los ratios para, con aquellos que consideremos más relevantes, construir nuestro “cuadro de mandos”. El “cuadro de mandos” es simplemente eso, un documento en el que por medio de diferentes formas de aviso podemos tener en un simple vistazo una visión de la situación de los objetivos planeados en ese mismo momento. Para ello existen herramientas al efecto, pero sirve también un simple documento Excel.

Con este control iremos viendo lo realizado y podremos actuar en consecuencia, profundizando en aquellos aspectos que consideremos más relevantes o convenientes.

Dentro del aspecto personal, también podemos dividir el control en otros dos apartados; uno sobre qué y cómo se realizan las acciones, y otro sobre quien las realiza.

El que y como se realiza la acción lo podemos controlar desde una herramienta informática (o un simple bloc con datos) al efecto; un CRM, HCG de N&N, u otra herramienta similar. Este control puede ser un poco más liviano que otros, y se realiza diariamente o, al máximo, semanalmente. Mediante los raports de visita se podrá ver como se realizan las visitas, lo que se inscribe en la herramienta, pero también si se está ofertando correctamente o, quizás mas importante, como se resumen las entrevistas. Podemos conocer si se detectan necesidades u oportunidades.

En cuanto a la parte del control personal propiamente dicha, utilizaremos las visitas de acompañamiento con los vendedores, inscribiendo y analizando su resultado en un documento al efecto, por ejemplo el documento CST de N&N, como herramienta de mejora para el vendedor. De esta actuación de CST (Control sobre el terreno), o incluso de forma aislada en caso de que no utilicemos esta, se desprenden también actuaciones de evaluación de competencias. Estas evaluaciones nos deben servir para conocer mejor al vendedor y poder incidir en sus aciertos, potenciándolos, y en sus debilidades, corrigiéndolas y formando al vendedor en sus carencias.

Con esto nos aseguraremos un control sobre la acción comercial y, por tanto, sobre los objetivos, tanto cuantitativos como cualitativos.

¿Cuándo hay que realizar el control comercial?

Como ya se dijo en su momento, un objetivo debe contar con hitos/puntos/momentos de control. Según la naturaleza del negocio, estos hitos serán más o menos cercanos en el tiempo entre sí, pero siempre deberán estar previstos. También habrá aspectos que se deban controlar en tiempos diferentes, de acuerdo con lo que son y para lo que están previstos, por ejemplo, las ventas se podrán controlar diariamente pero no tendría mucho sentido controlar el estado del mix de clientes ABC todos los días, antes bien, habrá que hacerlo mensualmente o mejor trimestralmente para tener una visión mas clara al respecto. Otros muchos parámetros también deberán ser controlados de este mismo modo.

                Lo que, necesariamente, debe controlarse de manera inmediata será cualquier desviación que nos muestre el cuadro de mandos, el cual se debe controlar y revisar diariamente o, como máximo, semanalmente.

Tenemos, pues, momentos de control generales, los cuales realizaremos con mayor intervalo de tiempo, y particulares, los cuales indefectiblemente habrá que realizar con intervalos de tiempo más cortos, incluso diarios, y ello dependerá de la relevancia de los valores para la consecución segura del objetivo planteado.

Y tu, ¿Quieres Vender?

Jose A. Navarro Borcha

www.nnconsultores.com

En anteriores post hemos analizado la parte personal de la Direccion de personas, dentro de las habilidades directivas; ahora nos proponemos hablar de la herramienta que los directivos tienen a su disposicion  para tener un control de las acciones que se estan llevando a cabo.
Tal como deciamos en otras apariciones de este blog, una de las caracteristicas que debe tener todo objetivo es que sea controlable, sin olvidar las otras que vienen a colacion; que este cuantificado y sirva a unos intereses no solo monetarios, y que este relacionado en un tiempo determinado. Pues bien, el cuadro de mandos integral (CMI), o quizas su nombre mas conocido «tableau du bord», es la herrameinta que nos va a ayudar a tener controlado el objetivo.
¿En que consiste esta herramienta?
Esta herramienta puede tener diferentes formas, quizas la mas extendida sea la de un cuadro de mandos similar al tablero de un coche, en donde vemos diferentes relojes con diales que van marcando la situacion sobre diferentes colores, generalmente tres, rojo, amarillo y verde, como los semaforos de trafico.
Sin ambargo, tambien lo podemos hacer partiendo de una simple hoja Excel, en donde, por medio de sus funcionalidades, conseguimos que las «celdas» cambien de color en funcion de unos valores determinados. Para hacer esto se necesita un conocimiento avanzado de esta herramienta de «Microsoft», pero tampoco demasiado; con unas simples pinceladas en el lugar concreto son suficientes.
Los colores hacen referencia a la situacion en la que esta cada dato a estudiar, de modo que verde es correcto, amarillo habra que pensar en ir haciendo algo al respecto y rojo necesita una actuacion inmediata.

¿Que debe incluir en CMI?
Esta es la «pregunta del millon». Un cuadro de mandos debe incluir todo aquello que necesitamos conocer para una gestion diaria de los objetivos planificados, pero  no puede ser un elemento que contenga tanta informacion que nos sea tan complicado entenderlo, o mas que si no lo tuvieramos. Debe contener , pues, aquellos valores que nos son imprescindibles para obtener una vision rapida de la situacion del objetivo, con 5 o 6 datos deberia ser suficiente. Para ello la mejor manera de poder controlar todo de un vistazo es utilizando los llamados «ratios».
¿Que son los ratios?
Un ratio no es mas que el cociente entre dos valores que, generalmente, vendra expresado en porcentaje, pero que tambien puede venir expresado en un numero entero. Asi, un valor deseable de penetracion de mercado puede ser el 35% y un ratio de liquidez ideal deberia ser 1,6.
Existen pues, diferentes tipos de ratios, sobre todo en funcion de que apartado de la empresa estemos controlando; financiero, productivo, comercial, etc…, y cada uno de ellos debera tener una composicion diferente, pero todos serviran a un fin comun, el conocimiento inmeditao de la situacion.
Cada uno de estos ratios será la consecuencia de diferentes mediciones, digamos secundarias, de modo que cuando exista una desviacion sobre el valor previsto de un ratio concreto, se profundizara en el para llegar hasta el punto o puntos que esten provocando la desviacion y, de este modo, poder tomar las medidas necesarias para llevarlo al valor deseado y planificado. Es evidente que estos valores deben venir desde el programa de gestion de la empresa siendo, por tanto, copia fiel de los mismos.
Cada Director comercial, o el Director de cualquier departamento de la empresa; produccion, marketing, finanzas, logistica…, debe confeccionar su propio cuadro de mandos, y el Director General, por supuesto, tambien debe tenerlo con los valores principales extraidos de los anteriores.
El cuadro de mandos, por tanto, tambien forma parte de la estrategia emprendida al realizar la valoracion del objetivo anual (o temporal), y sirve y ayuda a la creacion del mismo ya que podremos ver si estamos olvidando algo o si cualquier cosa planificada esta fuera de lugar. Si decimos que la planificacion de objetivos sirve para trazar el camino en el que trabajar, el cuadro de mandos sirve para conocer  en todo momento si estamos dentro del camino trazado, de la «carretera por la que debemos circular».
Y tu ¿Quieres Vender?
Jose A. Navarro Borcha
www.nnconsultores.com