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LA FORMACION DE LOS DIRECTIVOS

Esta a punto de finalizar el «Diploma en desarrollo de competencias en consultoria», que se ha impartido por docentes de la asociacion AECTA, en Valencia, por cierto con gran exito, y este hecho me ha traido a la mente un fenomeno que , afortunadamente, se esta dando cada dia con mayor asiduidad. Este hecho es el que cada dia mas las empresas estan formando a sus directivos en los temas, metodos y materias que despues se van a impartir a los integrantes de las redes comerciales, redes que estaran a su cargo.
Y me ha venido a la mente porque, en una conversacion con otro colega que tambien ha formado parte, como yo mismo, del claustro de profesores de este Diploma, comentabamos la siguiente reflexion «Aquel que piense que ya lo sabe todo de su trabajo, deberia abstenerse de aconsejar a nadie sobre el mismo».
Decia que es un hecho, por lo menos en lo que a mi trabajo respecta, que esta solicitud de formacion para los mandos intermedios y directores comerciales, se esta volviendo mas habitual de lo que hasta ahora lo era. Y esto no pude por menos que llevarnos a todos a felicitarnos, y ello asi por varias razones:

  • Al parecer las empresas se dan cuenta de que hay que actualizar los conocimientos de forma regular, incluso en cosas en las que trabajamos cada dia.
  • Es necesario que quien va a dirigir a un equipo comercial, sea conocedor de primera mano de aquello que les interesa y de todo lo que van a necesitar. Que mejor manera que experimentarlo por si mismos antes de llevar a cabo la futura formacion.
  • El incremento de conocimientos que suponen las nuevas tecnologias hace que los departamentos comerciales, en su totalidad e incluyendo a los directores, deban estar actualizados en estas herramientas y en sus tecnicas. Este punto es especialmente relevante dada la velocidad con la que se producen estos cambios en materia de TIC´s.
  • La formacion empieza a dejar de ser el patito feo de las Organizaciones, llevando a un plano superior la realidad de que «las personas son el principal capital de las empresas».

formacion ventas
Asi las cosas, no puedo dejar pasar la oportunidad de aconsejar a las empresas que formen  a sus vendedores; de mostrador, de calle, de call center, de atencion al cliente, responsables de venta online, etc, pero tambien que involucren en esa formacion a los directores comerciales y a los diferentes mandos intermedios; delegados de zona, jefes de ventas, etc., y que lo hagan, sobre todo, en lo que supone satisfacer al cliente mediante la cumplimentacion de sus expectativas y su experiencia de compra.
En posts anteriores ya hable de las diferentes herramientas que se encuentran al alcance de los departamentos comerciales (ver LA CAJA DE HERRAMIENTAS), y en este lo quiero recalcar e invitar a todos a descubrir nuevas herramientas y nuevos usos a las que ya conocemos. Solo con entender como funciona un CRM y potenciar algunas de sus utilidades, habremos conseguido elevar el grado de satisfaccion de nuestros clientes, lo que redundara en una mayor fidelizacion y en mas ventas futuras.
Y tu ¿Quieres Vender?
Jose A. Navarro Borcha
www.nnconsultores.com

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LA IMPORTANCIA DE LA direccion (las minusculas no son un error)

Si, hoy quiero hablar sobre la improtancia de la direccion, en minusculas, porque no se trata de la Direccion como ente o figura empresarial, sino de la direccion, como sentido de marcha o como orientacion hacia un sitio, o lugar, o hito al que hay que llegar.
Hablar sobre la direccion es tambien hablar sobre el enfoque, pero sobre todo, teniendo en cuenta lo que se podria escenificar como ejemplo en las palabras del gato de Chessire a Alicia (Alicia en el pais de las maravillas); «si no sabes donde vas, da igual el camino que escojas». Esto, que podria parecer obvio sobre todo cuando hablamos de comercializacion, en la practica solo lo es de palabra. Cuando pasamos a los hechos nos damos cuenta de que esto no existe, o que cuando si que existe lo hace de modo equivocado, y se suele confundir el camino con el objetivo. Aunque a veces el objetivo sea el propio camino, en comercializacion, el objetivo nunca puede ser el camino.
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Y esto es lo que, en la mayoria de los casos, les genera EL PROBLEMA a los vendedores; no entienden que el camino no es el objetivo y se fijan mas en como hacen las cosas que en para que van a servir estas cosa que estan haciendo.
Es posible que un vendedor diga «Realizo 7 visitas diarias y esto es mas que la media de mis compañeros», «En esta visita vengo a presentar el producto XZ23», «He cumplimentado correctamente el 95% de las preguntas del CRM», «Tienes todos mis raports al dia», y muchos otros ejemplos que cada uno podra poner de su experiencia.
Lo anterior, con estar mas o menos bien en su forma, no lo esta en el fondo, y no lo esta porque no se ve de forma muy clara cual es el sentido de todas esas afirmaciones, ¿para que sirven todas esas actuaciones ?, ¿Como le sirven al vendedor para alcanzar su objetivo?, ¿Cual es su objetivo?. En ninguna de esas afirmaciones esta incluido el objetivo de las mismas, es decir ¿esto para que lo hago?, o ¿esto para que le sirve al vendedor?.
Siguiendo con los ejemplos expuestos, la verdadera orientacion deberia ser:

  • Realizando 7 visitas diarias, a clientes de tipo A, consigo incrementar la media de cierre de pedidos, lo cual me va a permitir alcanzar el objetivo de facturacion del trimestre; o me va a permitir incrementar en % el numero de clientes A, con lo cual estabilizare mi riesgo de cartera. Aqui se veria claro que existe un objetivo de facturacion o un objetivo de adecuacion del riesgo de cartera.
  • En esta visita voy a presentar el producto XZ23 porque es el que me va a servir para incrementar en 5% mi penetracion en este cliente; o porque es el que necesito para mejorar en 3 puntos mi no dependencia sobre productos de cartera. De nuevo se ven claros los objetivos finales de la accion.
  • He cumplimentado correctamente el 9% de las preguntas del CRM porque esto es lo que me va a apermitir tener un conocimiento maximo sobre las necesidades de mis clientes. Aqui este conocimiento ya podria ser en si un objetivo, pero también serviria al fin ultimo de incrementar las ventas , incrementar la fidelizacion, o ambas cosas; o muchas mas.
  • Tienes todos mis raports al dia…., y con ello puedes ver que han aparecido 15 oportunidades de venta futura, que me permitiran alcanzar las cifras de creacion de clientes nuevos, que me serviran para incrementar la facturacion en esos clientes del nuevo mercado que hemos decidido afrontar.

Como se ha podido ver, el vendedor tiende a quedarse en la accion y tiende a olvidarse para que sirve esa accion. Si a esto añadimos que quizas tambien se este olvidando de que el cliebte comprara si satisfacemos sus necesidades, y la accion no va dirigida inicialmente a conocer estas necesidades, nos encontramos posiblemente con «La tormenta perfecta».
Tanto en la realizacion de las tareas, como en la deteccion de necesidades, el vendedor debera preguntarse, al menos 5 veces, pero tantas como haga falta hasta que llegue a la respuesta que busca; ¿por que?, ¿por que?, ¿por que?…..
Y tu ¿Quieres Vender?
Jose A. Navarro Borcha
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EL CLIENTE EN EL CENTRO DE LA ESTRATEGIA

Si en anteriores post hablabamos de omnicanalidad y de experiencia de compra del cliente, como centro de las actuaciones de las empresas, en este post quiero llevar el enfoque hacia la actividad estrictamente comercial.
Para poder aplicar correctamente una estrategia de omnicanalidad y de experiencia del cliente, es muy necesario conocer de forma muy clara cual es el perfil del cliente, o segmento de mercado, al que pretendemos servir. Una vez conocido este perfil, por medio de la segmentacion buscaremos aquellos clientes que, dentro del segmento elegido, tienen la posibilidad de ser mas rentables a la compañia.
No debemos olvidar que la mejor manera de conseguir crecimiento, negocio futuro y margenes elevados, es consiguiendo que los clientes vean mejor satisfechas sus necesidades con nuestra propuesta de productos o servicios.
Asi pues, el objetivo de la empresa, del departamento comercial, y del vendedor, se conseguira cuidando especialmente a estos clientes, los que seran mas rentables.
¿Quiere esto decir que no hay que cuidar a los que son menos rentables?, en absoluto, pero si quiere decir que tenemos que dedicar a cada tipo de cliente, a cada segmento, el volumen y tipo de dedicacion que cada uno demanda. Tenemos que convenir aqui que, asegurando a cada segmento la atencion que demanda, le estaremos dando aquello que espera, su expectativa de compra.
Y atencion, porque aqui esta el secreto de la fidelizacion, las expectativas del cliente, o mas bien , la superacion de las expectativas del cliente.
Volvemos, aqui, de nuevo a la omnicanalidad. La superacion de las expectativas del cliente se debe realizar en todos aquellos puntos de contacto, en todas las interacciones que el cliente tiene con la empresa.
Llegados a este punto debemos pensar en que el vendedor debe ser capaz de llegar a cubrir todas estas expectativas, pero teniendo en cuenta que estas son regularmente cambiantes, como el entorno actual.
Es claro, pues, que el vendedor tiene que conseguir lo anterior actuando en el mismo modo, en el mismo plano cambiante, lo que supone que deberá conocer y trabajar en aspectos como la comunicacion, la actualizacion del conocimiento del mercado y el empleo de las nuevas tecnologias, pero también debe saber trabajar en equipo, y lo que puede ser mas importante todavia, incluir dentro del equipo al propio cliente.
Vemos, por todo lo anterior, que para conseguir que el cliente sea el centro de la estategia comercial, no basta solo con decirlo, hay que ponerse a trabajar en ello.
Y Tu, ¿Quieres Vender?
Jose A. Navarro Borcha
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LA ESTRATEGIA OMNICANAL APLICADA

A nadie se le oculta que la actualidad comercial, el modo en que compramos los consumidores, hace que la Direccion de las empresas deba pensar y trabajar en la misma linea que lo hace el mercado; que lo hacemos los consumidores.
Por tanto, mas bien pronto porque en el breve plazo de tiempo no les quedara mas remedio que hacerlo de manera obligada si quieren subsistir, las empresas deben aplicar estrategias semejantes o que tienen su referente en la omnicanalidad, trasladando esta estratégia tambien al management empresarial y no solo a las ventas, por medio de la busqueda de la satisfaccion en la experiencia de compra global del consumidor.
Tratandose, por tanto, de omnicanalidad, el equipo directivo deberá trabajar en todos los apartados de la empresa; producción, logistica, administración, ventas, pero tambien en el departamento de personal y en el de nuevas tecnologias, de modo que esta estrategia sirva al cliente externo, pero tambien al cliente interno (los empleados) y a la sociedad en la que se instala. Y, ademas, todo esto lo tiene que hacer pensando en las nuevas formas de actuacion del consumidor y utilizando al maximo todas las tecnologías a su alcance, incluidas las tecnologías de información y comunicación (TIC).
Realmente, en la practica, hacer esto no es nada diferente a lo que siempre han aconsejado las estrategias ganadoras de marketing, basadas en contestar a las preguntas
¿Que, quien, como, cuando , cuanto, donde, por que, para que?
sobre las tres posibilidades o experiencias de compra que intervienen y envuelven al cliente
«compra, se informa , usa o consume»
omnicanalidad
Es decir, 24 variables a las que la Dirección de una empresa debe contestar. Pero, atención, tal como ya se ha dicho, esto deberá ser aplicado tanto para el cliente externo, del cual deberemos conocer las 24 variables enfocadas hacia la venta del producto o servicios de la empresa, como a los clientes internos, de los cuales se debrá poder contestar a estas 24 variables al respecto de su relación (la del empleado-cliente interno) con la propia compañia y con el trabajo que en ella desempeña.
Para conseguir esto, los direcores de las empresas y mas todavia los empresarios emprendedores puesto que suponen el 90% del tejido empresarial español (las Pymes), tendrán que utilizar 3 actuaciones o modos de hacer, si quieren tener exito en el futuro y en el mercado en el que actuan.

  • Utilizar todas las tecnologías a su alcance, incluidas las TIC, pero no solo. Cualquier conocimiento tecnológico de la sociedad debera ser analizado y adoptado en caso de ser conveniente.
  • Apoyarse en profesionales conocedores de las diferentes disciplinas que va a mnecesitar para llevar la tarea adelante. Un Director del futuro, o actual, no dispone del conocimiento necesario en todas las disciplinas que intervienen en el proceso empresarial, por tanto, si quiere tener exito, debera apoyarse en todo cuanto este a su alcance, en especial aquello en lo que no tienen experiencia.
  • Deberá cambiar su propia mentalidad hacia una visión completa, de forma transversal, lejos de la verticalidad que caracteriza a muchas empresas de nuestro entorno.

O lo que es lo mismo, pero dicho de otro modo; cuando una empresa avanza hacia la madurez en sus actuaciones, su prosperidad estará basada en tres pilares:

  • Contar con una estructura tecnológica completa, eficiente y siempre actualizada.
  • Buscar siempre la satisfacción de las expectativas de los clientes.
  • Alinear la cultura de la empresa con la omnicanalidad de sus acciones.

Y tu, ¿Quieres Vender?
Jose A. Navarro Borcha
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DEFINIR EL PUESTO DE TRABAJO

De forma regular, todos venimos leyendo y escuchando que los mercados han cambiado , que las formas de compra han cambiado, en definitiva que las actuaciones comerciales han cambiado.
Hoy se compra por internet, de forma directa, intervienen los prescriptores o creadores de tendencias, existe el «inbound marketing», se han acortado o ampliado los canales de venta, existe la omnicanalidad, y un sinfin de posibilidades que hacen que la anterior afirmacion sea obvia; los mercados han cambiado y lo seguiran haciendo.
En este contexto, pues, parece logico pensar que la forma en la que las empresas se presentaban al mercado deben tambien cambiar, y deben hacerlo en todos sus departamentos, en especial en aquellos en los que de alguna manera exista una relacion con el cliente y, ¡atencion!, aqui pueden entrar practicamente todos los departamentos de una empresa, incluso de produccion pura.
Asi pues, en este nuevo escenario, será cada dia mas necesario adaptar los requerimientos de los puestos de trabajo, especialmente los de los vendedores, a las nuevas necesidades de las empresas, mas bien, de lo que los clientes exigen a las empresas. De este modo, habrá que pensar en perfiles o puestos de trabajo que incluyan y desarrollen capacidades de organizacion, de resistencia a la adversidad o de trabajo en equipo, pero tambien capacidades orientadas a la innovacion o al desarrollo profesional (autodesarrollo).
images RRHH
Es evidente que esto incide en la definicion que los departamentos de personal deben realizar de los puestos de trabajo necesarios, actuales y futuros, puestos que deben ser definidos en funcion de las nuevas necesidades y no de las plantillas actuales, lo cual abocaria al fracaso de forma casi inevitable.
En la definicion de un puesto de trabajo deberan estar especificados, al menos, los siguientes apartados:

  • Tarea o tareas a realizar para las que se crea el puesto.
  • Relaciones y dependencias.
  • Posicion en el organigrama (al menos funcional)
  • Formacion basica necesaria.
  • Formacion especifica si el puesto lo requiere.
  • Aptitudes y actitudes necesarias.
  • Formas de retribucion.
  • Formas de auto control del trabajo

todo ello sin dejar de lado la busqueda de las capacidades necesarias, las cuales se buscaran en las entrevistas a realizar para la seleccion, o para la adptacion del puesto de que se trate.
Debemos pensar en todo momento que no se puede pedir a un empleado nada que no le hayamos dicho que le vamos a pedir y en lo que no le hayamos formado. Y todo ello enfocado a las necesidades del mercado, o sea , a las necesidades de los clientes.
Es , por tanto, imprescindible la exacta definicion del puesto de trabajo y la formacion y desarrollo profesional para poderlo desempeñar con exito. No olvidemos que el principal valor de las empresas es, y sera por mucho tiempo, el valor de los profesionales que trabajan en ellas.
Y tu ¿Quieres Vender?
Jose A. Navarro Borcha
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HERRAMIENTAS DE BUSSINES INTELLIGENCE (BI)

Quiero repetir hoy un post que realice hace ahora un año, en el que hablaba de la BI, (Bussines intelligence), como continuacion a mi anterior post sobre herramientas en la empresa.
La «bussines intelligence» o, en español inteligencia de negocios, son las estrategias y herramientas que las empresas pueden utilizar para conseguir mejorar sus resultados. Se realizara por medio del conocimiento de los datos disponibles, internos y externos, las herramientas adecuadas para su comprensión, clasificación y uso, y las estrategias empresariales definidas para llevar adelante esa acción que llevara a incrementar los beneficios de cualquier empresa que las utilice correctamente.
El BI está en nuestro entorno empresarial desde hace ya décadas, aunque su uso no esta extendido entre las empresas en general, si bien las grandes compañías si que utilizan el BI como herramienta de trabajo cotidiana.
BI de Prezi
Puede parecer que las herramientas de BI son caras para que sean utilizadas por una empresa mediana o pequeña. Bajo mi punto de vista este pensamiento es erróneo; en primer lugar porque BI no es solo la herramienta, es también una actitud frente a los retos del mercado, en segundo lugar porque una parte de lo que necesitamos para realizar BI ya lo tenemos en nuestras empresas, y en tercer lugar porque hoy existen herramientas que pueden ser contratadas a medida, y en la nube, por lo que su adopción no es muy costosa. Como colofon , podríamos reflexionar, como Derek Curtis (Harvard Univertity), cuando decía «Si ud. cree que la educación es cara, pruebe con la ignorancia», del mismo modo, aquí podríamos decir «Si cree ud. que la bussines intelligence es cara, pruebe a no utilizarla», o sea, ¿que pasa con los costes de oportunidad?.
Algunas sencillas y usuales herramientas que las empresas pueden usar son:
– CRM.- Para cualquier empresa, por pequeña que sea , existe una solución. Las hay en pago por uso desde 20€ al mes. Con CRM se puede realizar un control total de la gestión con los clientes, fechas importantes, compras realizadas, preferencias, descuentos, relaciones, redes sociales en las que esta, necesidades actuales o futuras, etc., ademas de toda la historia de este cliente con nuestra empresa desde el inicio de la relación.
Una herramienta de CRM puede ser utilizada por cualquier empresa o negocio, e incluso puede ser realizada por uno mismo (claro que sin las funcionalidades de un programa ya realizado expresamente) por medio de hojas excel y word enlazadas, en las que podremos tener los datos de los clientes, actuales y futuros en la hoja excel, y las acciones y relaciones que hayamos mantenido, en un word, y ambas enlazadas por medio de hipervinculos.
– Inteligencia competitiva semántica.- Se trata de una herramienta de conocimiento de las oportunidades de mercado y de las acciones de la competencia, entre otros, por medio de lo que las empresas y las personas dicen en las redes sociales o en su interactuacion por medio de la www.
Esta herramienta también esta basada en los datos que conocemos y en los que podemos buscar, y existe en soluciones a demanda, con precios variables en función de las necesidades de cada empresa. Sirve, por supuesto, tanto para empresas pequeñas como para organizaciones mas grandes, incluso de la Administración.
– Big data.-  Big data no es una herramienta, sino un «eco sistema» para la generación de negocio, pero también para procurar un mejor estado del bienestar a las personas. Empresarialmente, Big data puede trabajar en el conocimiento de los deseos, gustos , aficiones, preferencias, etc., del ciudadano o, en nuestro caso, del cliente.
Por medio de Big data una empresa o un comercio pueden conocer:
– Que se compra y a que horas.
– Que mas compra quien compra calcetines, un teléfono o manzanas.
– Un supermercado de barrio podría saber que productos hay que poner al lado de que otros productos en un lineal.
– Una tienda de ropa o de calzados podría saber como determinar el surtido necesario para una temporada; con datos de los años anteriores, evolución de las ventas por productos, poder adquisitivo actual de nuestros clientes, tendencias de moda, que dicen los clientes en las redes sociales, etc.
– Una agencia de seguros podría conocer las variaciones en el poder adquisitivo de sus clientes para ofrecerles nuevas pólizas o prevenir fallidos o siniestros.
– Todos los anteriores podrían buscar precios de su competencia, conocer quienes son sus mejores clientes, cuales son las tendencias de las próximas campañas, etc., y con ello realizar campañas que le ayuden a mejorar sus ratios de beneficios.
Como decíamos antes «Si cree que el conocimiento es caro, pruebe con la ignorancia».
Y tu , ¿Quieres Vender?
Jose A. Navarro
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EL MARKETING Y LAS REDES SOCIALES EN EL SIGLO XXI

Suelo decir que lo único que proporciona ingresos en las empresas, sean del tamaño que sean, son las ventas. La opinión de Peter Drucker, gurú del management donde los haya, va más allá y dice que en las empresas lo único que proporciona ingresos son la innovación y el marketing. Además, entiende como marketing (aquí no puedo estar más de acuerdo, si se me permite ponerme al lado del Sr. Drucker), a diferencia de la actitud socialmente admitida que asume que el marketing es básicamente publicidad, el marketing, dice, es una forma de pensar en la empresa, que incluye todas las actividades que orientan a la empresa hacia el mercado y los clientes.
En este contexto marketiniano, las actividades de la empresa se valen de herramientas y, entre estas, se encuentran las redes sociales. ATENCIÓN!, las redes sociales no son Facebook, Linkedin ni Twitter, sino los contactos y acciones que se realizan en estas “plataformas”, ya que eso es lo que son.
redes-sociales.png
Llegados a este punto, podemos afirmar que TODAS las empresas, grandes o pequeñas, pueden y deben utilizar las redes sociales, si bien prestando atención a unas actuaciones básicas, actuaciones que se realizan con el fin de conseguir el máximo rendimiento a los recursos empleados en cada acción.
Hay herramientas, y con ellas redes sociales, que son más o menos adecuadas en función del tipo de empresa o del tipo de contacto al que se quiera llegar. Por ejemplo, Facebook será adecuado para un público más familiar, mientras que Linkedin será adecuado para las redes empresariales. También, en función del producto o servicio que vendamos, serán más adecuadas plataformas más visuales, como Pinterest o Instagram.
Debemos , pues, tener en cuenta una serie de premisas básicas, que nos ayudarán a definir la redes que nos sean más eficaces. Tendremos que pensar en:
– El perfil de nuestro cliente objetivo.
– El tipo de producto que vendemos.
– Como queremos que nos contacte.
– Que herramientas vamos a necesitar.
– Quien se va a encargar de publicar en cada red , o en todas.
– Cuánto tiempo se le va a dedicar a las actualizaciones.
– Como las vamos a enlazar con nuestras otras herramientas; programas de gestión, vendedores, producción, etc.
– Como vamos a realizar el seguimiento de las acciones.
En definitiva, se trata de no estar en redes sociales por estar, sino hacerlo con todas las consecuencias y pensando que vamos a invertir recursos en ello y que tendremos que hacerlos eficientes al máximo.
De todos modos, que nadie se asuste con lo anterior; a condición de que se planifique bien, es una tarea que no será muy costosa y que puede reportar muchos beneficios, y a veces no sólo monetarios, ya que puede también hacer crecer a nuestra empresa profesionalmente.
Y tu ¿Quieres Vender?
Jose A. Navarro Borcha
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A VUELTAS CON LA MARCA

Como parte de mi desarrollo profesional suelo acudir a cuantas charlas y seminarios se realizan en mi ciudad, siempre que sean interesantes y se adapten a mis necesidades; supongo que como todo profesional que se dedique a las ventas y el marketing. Esta semana he acudido a un coloquio organizado por Aecta , Asociación de empresas de consultoria de Valencia,  a la cual pertenezco, dentro del programa de desarrollo comercial para los consultores asociados, y cuyo titulo era «Mi marca y yo».
El traer a este post tal evento es porque considero que puede ser útil a todos aquellos que estén pensando en que hacer con su marca, al margen de que a mi me ha servido para ratificarme en cosas que ya tenia asumidas, como que la marca vale mas que el producto, y en otras que no sabia, al menos de forma estructurada, como son los pilares en los que se debe sustentar la marca. Vayamos, pues , a desarrollar este tema dentro de lo posible en un post.
Empezaré por las experiencias de los ponentes:
Para Jose Manuel Amiguet, secretario general de la Universidad CEU– Cardenal Herrera, los pilares sobre los que se debe asentar la marca y que son susceptibles de ser medidos son:
Notoriedad.- Es decir, cuantos me conocen y porque lo hacen. Se puede medir con una encuesta o varias si decidimos ver las diferencias entre periodos.
Calidad percibida.- Atribuciones que me da el consumidor de lo que percibe de mi, está ligado a las expectativas del cliente al respecto de mi empresa y mi marca. Medible con encuestas de satisfacción.
Significados asociados.- ¿Que significa la marca para el cliente?, se puede trabajar por medio de las redes sociales.
Fidelidad.- Que porcentaje de clientes repite su acción de compra en mi empresa. Es facil de medir con una simple base de datos temporal.
Para Mª Ángeles Toral, responsable de marketing de las clínicas Quiron, la marca es lo que unifica el criterio del cliente hacia la imagen a transmitir. Así, en España existen diferentes clínicas Quiron, cada una gestionada de diferente manera en función de las demandas de los pacientes de cada ciudad y del gerente de la misma, pero la imagen de Quiron es la misma para toda España.
Para Quico Catalán, presidente del club de fútbol Levante U.D. , la marca es un sentimiento, y en el se basan sus campañas, o al menos así lo han hecho hasta ahora. El club de fútbol estaba en una situación muy complicada, quizás al borde de su desaparición, y se ha revitalizado a través de las actuaciones realizadas por medio de la imagen de marca, tanto en la búsqueda de socios como de sponsors .
Al final, lo que a mi se me quedo y querría transmitir a los lectores de este post es que la importancia de una empresa está en la marca, pero no entendida como la imagen física que le puedan aportar la grafía, los logos, las imágenes, etc.(o, al menos, no solo eso), sino aquello que hace que la marca sea percibida como un sentimiento , como una sensación, lo cual se traduce en la actuación diaria de las empresas y de cuantos las componen.
También había algún consultor, compañero mio, que se preocupaba por como transmitir esa imagen de marca desde una empresa pequeña. A pesar de que no obtuvo respuesta, yo me atrevo a decirle que se puede transmitir de la misma forma, poniéndole pasión y entusiasmo al trabajo que realizamos, sea cual sea. Lo que hemos de tener en cuenta es que la notoriedad en una empresa pequeña siempre será menor que en una grande, pero solo por el numero de personas a las que va a llegar; en cuanto al resto, para mi es lo mismo; pasión por el trabajo, enfoque al cliente y profesionalización en lo que hacemos.
Con todo, una máxima se me ha quedado grabada; «Las marcas no siguen el ciclo de vida de los productos»; un producto puede morir, pero una marca bien trabajada permanecerá en el tiempo y podrá amparar cuantos productos queramos y cuantas empresas creemos a su alrededor.
Y tu, ¿Quieres vender?
Jose A. Navarro Borcha
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ENTRE SABONE Y MASLOW.

En mi anterior entrada hable de la palabra «SABONE», como herramienta mnemotecnica para recordar los determinantes de compra por lo que nos movemos cuando actuamos como clientes. Hoy voy a tratar de como se pueden relacionar esta palabra y estos determinantes con las necesidades de los clientes.
Es de todos conocido que las personas sentimos deseos de satisfacer nuestras necesidades cuando nos damos cuenta de que estamos en un estado de carencia de algo y queremos rellenar esa carencia. Es lo que Abraham  Maslow definió en su desarrollo teórico mas conocido, la «Pirámide de las necesidades».
Así, las personas nos movemos desde unas necesidades básicas, como son el comer, beber o vestirnos , hasta unas necesidades mas elevadas que culminan en la auto realización.
En la parte mas baja de la pirámide encontramos las necesidades básicas, tal como se ha dicho, y se corresponderían con el determinante de compra por «bienestar».
A continuación encontramos las necesidades de seguridad, de mantener lo que tenemos y de proteger a los nuestros, que se correspondería , evidentemente, con el determinante de «seguridad».
En el siguiente escalón de la pirámide encontramos las necesidades de afiliación. Aquí estarán la pertenencia a grupos, la amistad, el afecto, la intimidad. Estas necesidades se satisfacen con los determinantes de afecto, bienestar y orgullo.
El cuarto escalón lo ocupamos con las necesidades de auto reconocimiento, confianza , respeto ó éxito, y aquí los determinantes de compra serán el orgullo, el afecto o la novedad. aunque también es posible que aparezca el bienestar.
Por último, en el quinto escalón encontramos las necesidades de auto realización; moralidad, creatividad, espontaneidad, resolución de problemas, desarrollo de personas, etc…Aquí, el determinante será, básicamente el bienestar, pero también pueden aparecer el orgullo o el afecto hacia los demás.
Como se puede apreciar, en ninguna de ellas aparece el determinante de la economía. Ello es así porque, para mi, este es transversal a todos los anteriores y, generalmente nunca se dará solo sino asociado a alguno o algunos de los otros determinantes. Notese que se habla de «economía», y no de precio. Cuando compramos lo hacemos por lo que entendemos que nos aporta el precio que pagamos y todos los demás condicionantes del producto o servicio que componen a éste, con lo que estamos hablando de algo mas que de precio, estamos hablando de «Valor». Como decía Antonio Machado, «solo el necio confunde valor con precio».
He querido aportar con esta entrada la comprensión de que cuando compramos lo hacemos por diferentes motivos, y que estos están en nuestro interior.
Al respecto de la posibilidad de «creación»de esta necesidades, mantengo como tantos otros, mas expertos que yo, que las necesidades no se pueden crear. Las tenemos en nuestro interior, y a lo máximo que podemos aspirar, y esto es lo que hace el marketing, es a descubrirlas, hacerlas aflorar, y, si el cliente siente que las tiene, satisfacerlas aplicando los argumentarios enfocados hacia los determinantes de compra.
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Jose Antonio Navarro
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EL RETORNO DE LA INVERSION EN LA FORMACION.

Existen muchas frases que tratan sobre la formación, algunas expresadas por personajes famosos, otras fruto de la sabiduría popular, y muchas de ellas tratan del retorno de la inversión en la formación.
Una de las mas conocidas es la de Derek Curtis Bok (fue presidente en Harvard University), es aquella que dice «Si cree Ud. que la formación es cara, pruebe con la ignorancia».
Otras frases que se utilizan a menudo son las del director financiero que le dice al director general «¿Y si formamos a nuestros empleados y se marchan?», a lo que el director general le contesta «¿Y si no lo hacemos y se quedan?«.
A poco que nos esforcemos, todos (o casi) tenemos clara la importancia de la formación. Sin embargo, en las formaciones que las empresas proponen para sus empleados , hay un factor que no termina de estar controlado, y es la fijación y uso de lo aprendido.
Como en cualquier inversión, en la formación es necesario un retorno de la misma, el ROI (Return on investment). Por experiencia sabemos que las empresas no miden el ROI de su inversión en formación, al modo en que si miden el resto de inversiones.
Existen herramientas para realizar esta medición, si bien con la sola observación del trabajo diario, y de sus resultados, en el tiempo posterior de la formación, se puede tener una visión del ROI de la formación. ¿Por que , entonces, las empresas no invierten mas en formación?. Bajo mi punto de vista, dos son los principales motivos:
1- Porque ,realmente, no creen en ella, con lo cual deberían grabarse a fuego las frases iniciales del presente post. También es una consecuencia de la cultura educacional de cada país, en este caso, el nuestro.
2- Ligado a lo anterior, el segundo motivo es que las personas que asisten a las formaciones no consiguen, o lo hacen en poca medida, asumir las competencias que se pretendían con la formación que se les imparte.
Para solucionar el primer motivo para la no inversión, es necesario cambiar los parámetros de las escuelas y Universidades, enfocándolas hacia la asunción de competencias y hacia su unión con el trabajo futuro. Son necesarios mayores y nuevos esfuerzos para unir la Universidad con las empresas.
Para solucionar el segundo para la baja incidencia de la formación en las empresas, hay que trabajar en la fijación de los conceptos clave, su asunción mediante test y casos prácticos, y su puesta en funcionamiento en la vida real, frente a clientes y personas en situaciones reales (Ver mi post «El método N&N»). Con esto se puede conseguir que la formación «sirva a los propósitos definidos», y, de esta forma, ayude a las empresas a confiar mas en la formación. Esto solo será posible cuando aquellos que nos dedicamos a la formación comercial seamos capaces de hacer, con nuestra formación y con nuestra forma de hacer, que el alumno la aproveche, de modo que la empresa tenga claro que ha alcanzado su ROI en formación.
Debemos formar a nuestros vendedores «como si fueran a irse» y actuar «para que quieran quedarse».
Y tu, ¿Quieres vender?
Jose A. Navarro
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