¡Atención a bajar los precios!

Parece ser que el tema de las bajadas de precios es un asunto recurrente en la accion comercial, principalmente en sectores en los que se trabaja con gran numero de unidades o volumenes. En general, cuando un vendedor se encuentra con una competencia agresiva, tiende a bajar los precios en la esperanza de que esto le haga, o bien seguir manteniendo al cliente, o bien quitarselo a la competencia.

Esto, que es mas habitual de lo que se pueda creer, tambien generalmente no tiene ningun resultado, salvo el de la bajada del margen disponible para la empresa que vende los productos. Además, ¿vamos a actuar en funcion de lo que nos dicte la competencia, en funcion de sus estrategias?, seguro que esto no nos hará ganadores. Y ¿como afecta a la imagen de nuestra empresa, de nuestro producto, o de nosotros mismos?

Desde hace mucho tiempo mantengo la opinión, y asi se lo hago saber a los vendedores con los que trabajo o a los que imparto formacion, de que un vendedor deberia saber, al menos, interpretar una cuenta de resultados y lo que significa para esta cuenta el bajar el margen de venta, o lo que es lo mismo, incrementar el descuento o bajar el precio de venta.

El vendedor deberia saber que los costes de su producto permaneceran invariables, o casi, y que la empresa ya habra tenido en cuenta estos costes a la hora de fijar el precio minimo de venta. Deberia saber tambien que las ventas son casi lo unico, desde luego la partida mas grande con diferencia, que genera ingresos, los cuales son necesarios para pagar los sueldos de los empleados, la materia prima, etc., de modo que todo el resto de partidas contables que intervienen en una cuenta de resultados representan gastos.

Hay una excepcion, hasta un cierto limite, en la idoneidad de la bajada de precio, y es aquella que se corresponde con el incremento de cantidades que permitan rebajar los costes por medio de la economia de escala que pueda producir. Pero claro, para entender esto hay que entender la curva precio-demanda y la curva precio-oferta. Las empresas pueden obtener beneficios por margenes o por cantidades, mejor una mezcla de ambos, y debe buscar el equilibrio entre estas dos variables que maximice el beneficio empresarial.

Y esto nos lleva a otras cuestiones, ¿saben los vendedores interpretar una curva precio-demanda?, ¿saben lo que es un bien inferior, o un bien giffen, o un bien sustitutivo?

Ademas de conocer lo que es una cuenta de resultados, si los vendedores conocieran estas nociones de economia, que se estudian en primero de carrera o incluso en los cursos puente para el acceso a la misma (ADE), se darian cuenta de las variables que intervienen en la fijacion de un precio optimo para la venta, e incluso podrian actuar sobre este en favor propio y de la empresa a la que representan.

¿Donde esta el truco?

El truco esta en saber que la resultante precio demanda tiene su punto de equilibrio en un punto de la curva, pero que este punto se puede desplazar, de hecho la hace, con el desplazamiento hacia arriba o hacia abjao de la curva. En esto intervienen el resto de variables diferentes al rpecio, en lo que se conoce por «Con todo lo demás igual» o «Ceteris paribus», en lenguaje económico. Y ese todo lo demas igual está com`puesto por otras diferentes variables; preferencia del consumidor, afecto del cliente, renta disponible, estado de la tecnologia, nivel de educación, etc.

Aqui es donde el vendedor debe actuar, y no solo en el precio. Cambiando el nivel adquisitivo de los clietnes, o sea , buscando clientes con mayor poder adquisitivo, o buscando aquellos que tienen los gustos mas afines al producto o servicio que se vende, o utilizando la tecnologia, o etc, etc, etc.

Y otro truco: «a una bajada de precios, siempre le debe corresponder un incremento de cantidades», en caso contrario, NUNCA se deberia realizar, y siempre hasta un limite.

Profesionalizacion de las ventas.

Una vez leido lo anterior espero que los lectores, en especial los vendedores, se den cuenta de la cada dia mayor necesidad de profesionalizar las ventas, en el sentido mas amplio posible del termino; estudiar, analizar, conocer, informarse, elaborar estrategias, etc. , y todo ello pensando siempre en las necesidades de los clientes.