Cómo actuar en el mercado

Una de las cosas más difíciles de definir es el mercado; el espacio geográfico, físico y temporal en el que las empresas, y con ellas sus vendedores, se mueven.

La primera actuación comercial que se debe realizar es definir el tipo de cliente con el que se va a actuar, o los tipos, si son varios. Al mismo tiempo habrá que definir el producto que ese cliente tipo necesita, y este no podrá ser el que a nosotros se nos antoje, sino aquel que cubra la necesidad del cliente. Si no lo tenemos , tendremos que fabricarlo, o comprarlo. En esta tarea el departamento de marketing es imprescindible; en todas lo es, pero en el inicio todavía más, ya que empezar el edificio por el techo no suele ser buen aliado del éxito.

Básicamente , podemos encontrar dos tipos de clientes o de formas de actuar comercialmente, aunque existe alguna más; el B2C, «Business to consumer», venta empresa-consumidor, y el B2B, «Business to Business», venta empresa-empresa. Solo por la definición ya podemos entender que el tipo de venta será diferente, y marcado sin lugar a duda por el tipo de necesidad. parece evidente que las necesidades de un consumidor-usuario iran tendentes a satisfacer sus necesidades personales, de su familia o de su circulo cercano, mientras que las de la empresa serán tendentes a producir, fabricar, crear, productos que satisfarán a los usuarios finales, o incluso a otras empresas. Esto, que puede parecer obvio, es necesario recordarlo aquí porque muchas veces se da por supuesto y, al no tenerlo presente, se realizan estrategias y/o acciones con el enfoque cambiado.

Una vez definido claramente el tipo de cliente al que nos vamos a dirigir, nos pondremos a la tarea de diseñar el perfil adecuado de vendedor para atender a nuestro mercado. En principio, todo vendedor debería servir para cualquier mercado porque al fin y a la postre «todo es vender». Sin embargo, en la práctica, se constata que esto no es así, y no lo es porque las ventas las realizan personas, y las personas tienen distintas aptitudes y actitudes, las cuales harán que un vendedor sea más adecuado para una venta que otro, y viceversa. De aquí la importancia de definir muy bien el mercado y el tipo de cliente, la necesidad de diseñar la fuerza de ventas pensando en lo que va a tener que realizar.

Si nos referimos al mercado B2C, el vendedor deberá tener un perfil más decidido, más rápido en la acción, sin miedo a que le digan que no, y con mucha resiliencia (la capacidad que tenemos de levantarnos cuando sucede una adversidad). La venta en este caso es para un vendedor que «cierre» muy bien.

El vendedor para el mercado B2B, por contra, debería tener una visión más a largo plazo, una mayor capacidad de realizar estrategias a medio y largo plazo, y un conocimiento mas profundo del negocio del cliente al que se dirige. Deberá poseer capacidades de orientación al logro y de algo muy importante en estos momentos, el trabajo en equipo. Este vendedor es un consultor de negocio, y su objetivo es captar y mantener clientes, por delante de conseguir pedidos.

Algunos errores:

A lo largo de mi carrera profesional he visto muchos vendedores que eran muy buenos, y que realizaban bien su trabajo. También he visto lo contrario; vendedores que siendo buenos no conseguían los objetivos esperados. Siempre el motivo ha sido el del enfoque, el confundir una venta que debe ser consultiva por una venta que se realiza de modo visceral y atendiendo solo al cierre, «a como haya lugar».

Así, un vendedor de una tienda de moda solo podrá realizar la venta consultiva con los clientes fieles que lleven tiempo comprando en esa tienda. Con todos, desde el inicio, tendrá que conseguir el máximo de cierres de ventas porque, quizás, la ocasión no vuelva a presentarse.

Así, un vendedor de una tienda de moda solo podrá realizar la venta consultiva con los clientes fieles que lleven tiempo comprando en esa tienda. Con todos, desde el inicio, tendrá que conseguir el máximo de cierres de ventas porque, quizás, la ocasión no vuelva a presentarse.

En cambio, un vendedor de harina para panadería o de productos alimenticios para un restaurante, deberá realizar una venta consultiva, puesto que el cliente deberá permanecer en la empresa el mayor tiempo posible, y lo que necesita es que el vendedor le de soluciones que le hagan incrementar su negocio. En ocasiones, estos vendedores se equivocan pensando que lo que deben hacer es conseguir el pedido «a como haya lugar», y dejan de lado el conseguir clientes rentables y duraderos. Si tenemos un pedido no está claro que tengamos un cliente, mientras que si tenemos un cliente y lo mantenemos, siempre tendremos pedidos.

Doy por sentado que en ambos casos, la parte de conocimiento del producto, la búsqueda de clientes con las herramientas necesarias, la formación académica,o el conocimiento de las técnicas de venta, ya están en el bagaje de los vendedores y de la empresa.

En próximas entradas trataremos de los medios para conseguir clientes y de cómo retenerlos. Mientras tanto, si queréis conocer más sobre mercados y actuaciones, podéis dar un vistazo a la entrada en este mismo blog, ¿Océanos azules o rojos?