¿VENDER SENSACIONES?

Jose Luis va conducienddo su coche nuevo por la autopista de Valencia a Barcelona. Sin darse cuenta se ha puesto a una velocidad de 140 Km/hora, velocidad excesiva y por la que le pueden multar. Sin embargo, Jose Luis esta contento y siente una satisfaccion interior que le hace disfrutar del viaje. Prima en él mas la sensacion de velocidad y de orgullo que la sensacion de estar incumpliendo las normas de trafico.
A su lado, Teresa esta sufriendo porque no le gusta correr  y porque se da cuenta de que si los parasen o les hicieran una foto de radar, la broma les podria salir cara, eso sin contar con el riesgo de tener un accidente grave. Teresa esta poco satisfecha de la situacion y le gustaria que Luis primara mas la seguridad frente al orgullo.
Recuerda ahora el momento en el que fueron a comprar el coche en el que circulan, lo bonito que es y las sensaciones que les hizo sentir el vendedor; como iban a disfrutar de sus viajes juntos, la capacidad de carga que les daria comodidad (bienestar), el poco consumo previsto que decia tener el coche (economia), y lo orgullosos que estarian de poderselo enseñar a sus amistades de Barcelona, pero sobre todo a sus padres, que les estaban esperando.

Dicen los gurus de esto de las ventas que los compradores compramos de forma racional y justificamos la compra de forma emocional. Estando de acuerdo en la globalidad, no puedo por menos que no estar de acuerdo en la realidad de cada compra. Si tomamos el anterior ejemplo,vemos que la racionalidad estuvo en el momento en que, en el proceso de compra, en el momento de la evaluacion de alternativas, se sopesaron las diferentes posibilidades de compra del coche que ambos querian, pero a la hora de tomar la decision, ambos la tomaron de forma emocional; Jose Luis por orgullo y Teresa, seguramente, por bienestar y seguridad.
En el momento de la compra, incluso cuando la realizamos de forma racional, ya estamos, inconscientemente, justificandonos a nosotros mismos esa compra, de tal modo que si notaramos el mas minimo escollo o la mas minima razon que no pudieramos justificar, no la llevariamos a cabo.
De todos los atributos relevantes para la decision de compra algunos se revelaron mas tarde como acertados, y otros como no tan acertados. En el caso de Jose Luis, los atributos por los que tomo la decision son correctos; buscaba sensaciones de velocidad y de orgullo por la pertenencia de ese coche. De este modo su comportamiento post compra es satisfactorio, y le dira a quien le quiera escuchar lo bien que se circula con su coche y lo orgulloso que esta de haberlo comprado.
Sin ambargo, en el caso de Teresa, las cosas no son iguales. Ella habia primado la seguridad y el bienestar y, ahora, se daba cuenta de que quizas la seguridad estaria cubierta, pero no podia decir lo mismo del bienestar puesto que no estaba nada tranquila. Lo habia demostrado cuando fue ella la que conducia y no paso de 120 Km/hora en la autopista, momento en el que si que estaba segura y disfrutaba del bienestar que buscaba.
A la hora de explicar a sus amigos sus sensaciones con el nuevo coche, seguramente les dira que es seguro, pero que corre mucho si le aprietas y que hay que andar con cuidado con el. No obstante, en el computo global de los atributos del coche comprado, la valoracion será positiva, puesto que el resto de atributos, entre los que pesa mucho el orgullo, serán catalizadores de aquellos atributos negativos para ella.
Los vendedores deberiamos saber, sin ningun lugar a error, cuales son los atributos que nuestro cliente va a primar y sobre cuales argumentar con mas enfasis, de modo que podamos guiar a nuestros clientes hacia las sensaciones que les va a producir la compra de nuestro producto o servicio. Ello porque, al final, vamos siempre a justificar la compra realizada, ante los demas pero imprescindiblemente ante nosotros mismos, de forma EMOCIONAL.
Y tu ¿Quieres Vender?
Jose Antonio Navarro Borcha
www.nnconsultores.com